De Italiaanse influencer Chiara Ferragni (38) was jarenlang het boegbeeld van een nieuwe, progressieve elite. Dat imago heeft een flinke deuk opgelopen door ‘Pandorogate’, een affaire rond een kerstcake. Woensdag sprak de rechter haar vrij.
is nieuwsverslaggever van de Volkskrant.
Het begon feestelijk. In 2022 lanceerde Chiara Ferragni, met 28 miljoen volgers op Instagram de bekendste influencer van Italië, vlak voor kerst haar eigen pandoro. Deze met poedersuiker bestrooide brioche is voor miljoenen Italiaanse huishoudens onlosmakelijk verbonden met de feestdagen. De pandoro kent talloze varianten, maar die van Ferragni sprong eruit: stervormig en verpakt in een chique roze doos met parmantige strik.
De cake, geproduceerd door banketfabrikant Balocco, kostte ongeveer 9 euro – bijna drie keer zoveel als een standaardpandoro. Daar stond een morele meerwaarde tegenover. De opbrengst zou namelijk ten goede komen aan het kinderziekenhuis Regina Margherita in Turijn.
Op het eerste gezicht paste de actie naadloos in het publieke profiel dat Ferragni in de jaren daarvoor had opgebouwd. Ze presenteerde zich nadrukkelijk als maatschappelijk betrokken ondernemer en sprak zich op Instagram en in interviews uit voor vrouwen- en lhbti-rechten.
Ze steunde campagnes tegen discriminatie en riep haar volgers tijdens de coronapandemie op geld te doneren aan Italiaanse ziekenhuizen.
De ogenschijnlijk onschuldige kerstactie kreeg een wending die Italië inmiddels al maanden in de greep houdt en te boek is komen te staan als ‘Pandorogate’. Onderzoek van de Italiaanse mededingingsautoriteit wees uit dat het kinderziekenhuis al vóór de start van de verkoop een vaste donatie van 50 duizend euro had ontvangen van producent Balocco.
Dat bedrag stond los van het aantal verkochte pandoro’s. Er werd geen bedrag per aankoop afgedragen aan het goede doel, terwijl de campagne wel die indruk wekte. De verkoopactie zelf leverde influencer Chiara Ferragni naar schatting circa 1 miljoen euro op aan branding- en promotie-inkomsten, uitbetaald door de banketfabrikant.
Eind 2023 kreeg Ferragni een boete van ruim een miljoen euro wegens misleidende handelspraktijken. Aanklagers eisten een celstraf van 1 jaar en 8 maanden voor fraude. Woensdag sprak de rechter haar vrij.
Dat ‘Pandorogate’ zo veel aandacht krijgt, is niet verwonderlijk. Chiara Ferragni staat al meer dan vijftien jaar zeer prominent in de schijnwerpers. Haar activistische imago maakte de misstap extra beladen.
Niet voor niets mengde premier Giorgia Meloni zich persoonlijk in de affaire. Ze hekelde influencers die ‘dure cakes promoten waardoor mensen denken dat ze aan het goede doel geven’. Meloni zette daar haar eigen ideaal van ‘echte rolmodellen’ tegenover: mensen die produceren in plaats van etaleren.
Ferragni werd in 1987 geboren in Cremona, een middelgrote stad in Lombardije, en groeide op in een cultureel geëngageerd, welgesteld gezin met drie dochters. Haar moeder, Marina Di Guardo, is schrijfster van psychologische romans. Haar vader heeft een eigen tandartspraktijk.
Tijdens haar rechtenstudie in Milaan begon Ferragni in 2009 een blog: The Blonde Salad. Met haar persoonlijke stijldagboek, waarin ze foto’s deelde van outfits, reizen en etentjes, was ze een van de eersten die van haar persoonlijke leven een merk maakte, in een tijd dat ‘influencer’ zijn nog geen gemeengoed was. Binnen enkele jaren trok The Blonde Salad miljoenen bezoekers per maand en groeide het uit tot een internationaal platform met samenwerkingen met grote modehuizen en lifestylemerken.
Het succes was zo groot dat Ferragni haar rechtenstudie afbrak en zich volledig op het ondernemerschap stortte. Ze belandde op de cover van Vogue en op de lijst van invloedrijkste jonge ondernemers van Forbes, tekenend voor een nieuw type macht, los van het tanende gezag van de traditionele media.
Haar profiel kreeg extra gewicht toen Ferragni een relatie kreeg met rapper Federico Lucia, beter bekend als Fedez. De Milanese artiest was niet alleen een van de succesvolste muzikanten van zijn generatie, maar ook een uitgesproken publieke figuur. Hij schreef in 2014 het strijdlied voor de populistische Vijfsterrenbeweging, gebruikte zijn optredens op het prestigieuze Sanremo-muziekfestival om rechtse politici frontaal aan te vallen en sprak openlijk over thema’s die in Italië nog altijd gevoelig liggen, zoals euthanasie en geestelijke gezondheid (hij leed aan een agressieve vorm van nierkanker).
Samen vormden ze een progressief celebritykoppel dat zich nadrukkelijk onderscheidde van het conservatieve Italië. Hun huwelijk in 2018, in het Siciliaanse Noto, was een zorgvuldig geënsceneerd mediaspektakel. Het stel kreeg twee kinderen, Leone en Vittoria, en een realityserie op Amazon over hun gezinsleven, The Ferragnez. Voor hoogopgeleide stedelijke millennials gold het gezin lange tijd als voorbeeld.
Dat geloof is in korte tijd drastisch afgebrokkeld. Terwijl Ferragni verwikkeld raakte in juridische procedures, koos Fedez – zelf niet aangeklaagd – zijn eigen koers. De rapper begon zich publiekelijk te bewegen in kringen waar hij eerder lijnrecht tegenover had gestaan. Hij nodigde uitgesproken rechtse figuren uit in zijn podcast, verscheen als gast op bijeenkomsten van de partij Forza Italia en sprak met waardering over Matteo Salvini, de leider van de rechts-populistische Lega, die hem naar eigen zeggen persoonlijk steunde in een moeilijke periode.
In februari 2024 maakten Ferragni en Fedez hun scheiding officieel bekend. Ferragni probeerde intussen de schade te beperken met excuses voor Pandorogate en een extra donatie van 1 miljoen euro aan het kinderziekenhuis. Ze sprak van een communicatiefout, niet van kwade opzet.
Het domino-effect was alleen al ingezet. Merken heroverwogen samenwerkingen. Daarbij kwamen ook andere liefdadigheidscampagnes onder een vergrootglas terecht, waaronder de verkoop van Ferragni-paaseieren die, net als pandoro, waren gelinkt aan goede doelen.
Hoewel de rechter haar heeft vrijgesproken, is de reputatieschade voor Ferragni aanzienlijk. Tegelijkertijd laten haar recente Instagramposts zien dat ze nog altijd over een grote en loyale aanhang beschikt. In een bericht van vorige week poseert ze in bikini op een strand op een Colombiaans eiland. ‘Muchas gracias Colombia’, schrijft ze, ‘omdat het de perfecte plek is om weer tot mezelf te komen.’
Een bericht gedeeld door Chiara Ferragni ✨ (@chiaraferragni)
In Italië werd naar aanleiding van Pandorogate de zogenoemde Ferragni-wet ingesteld, bedoeld om misleiding en valse reclame door influencers in de toekomst strenger aan te pakken.
Ferragni beschuldigt haar ex-man publiekelijk van meerdere buitenechtelijke relaties.
Brillenproducent Safilo heeft Ferragni vorig jaar voor 5,9 miljoen euro aangeklaagd wegens contractbreuk. Het bedrijf beriep zich op ernstige imagoschade door Pandorogate.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant