Binnenkort kun je in Nederland via TikTok niet alleen filmpjes kijken, maar ook dingen kopen. In China kan dat al jaren. Daardoor is de grens tussen sociale media en online shoppen verdwenen. ‘Winkelen wordt entertainment.’
is China-correspondent van de Volkskrant. Ze woont in Beijing.
Zijn laatste succesvolle aankoop op Douyin, de Chinese variant van TikTok? Wang Chao (38) vertelt over de oesters die hij onlangs bestelde. ‘Ik twijfelde wel even of ze bij aankomst nog vers zouden zijn’, zegt Wang aan de telefoon vanuit de provincie Sichuan. Ze moesten immers helemaal vanaf China’s oostkust komen, ongeveer 1.600 kilometer ver weg.
Maar via de livestream kon hij samen met de visboer uitkiezen welke oesters hij wilde hebben, en de volgende dag had hij ze al in huis. ‘Allemaal levend en kraakvers’, zegt hij, ‘al had ik anders ook mijn geld terug kunnen krijgen.’
Ook Nederlanders kunnen binnen enkele maanden winkelen zoals Wang dat doet: via TikTok. Eerder dit jaar werd de komst van TikTok Shop naar Nederland aangekondigd. ‘Straks kun je bijvoorbeeld bij die ene influencer die je volgt, rechtstreeks de Unox-worst kopen waarmee ze kookt’, zegt John Lin, een Nederlandse deskundige op het gebied van Chinese e-commerce. Die influencer verdient daar ook aan, legt hij uit. ‘En ze kan uiteraard ook haar eigen producten verkopen.’ Tiktokwinkeliers kunnen pakketjes zelf verzenden of via distributiecentra werken.
Dat klinkt niet direct hemelbestormend, maar volgens Lin creëert TikTok Shop een radicaal andere manier van online shoppen. ‘Winkelen wordt entertainment.’ Dat is in China goed te zien, waar je op alle grote socialemediaplatforms ook kunt winkelen.
Terwijl Nederlanders online dingen kopen waar ze specifiek naar op zoek zijn, kopen Chinezen vooral dingen waar ze op sociale media toevallig voorbij scrollen. ‘Maar liefst 85 procent van de aankopen op Douyin komt uit de feed, in plaats van uit een zoekopdracht’, zegt Lin. ‘Je ziet toevallig iets, zoals vroeger als je door de winkelstraat liep, en koopt het. We noemen dat inspiratief of ontdekkend winkelen.’
Voor Wang, die van koken houdt, is Douyin vooral dé plek om kwaliteitsingrediënten uit heel China te kopen. Krab, rijstewijn, aubergines en andere delicatessen. Omdat hij elke dag ongeveer vier uur op Douyin doorbrengt, heeft de app inmiddels perfect in de smiezen wat zijn smaak is.
‘Laatst kocht ik een speciaal soort tofu uit een klein plaatsje in Guizhou’, zegt hij enthousiast. ‘Op Douyin lieten ze het hele productieproces zien: ze persen de tofu uit en roosteren die vervolgens in kleine, hete steentjes. Daardoor zet de tofu uit en wordt hij ongelooflijk knapperig. Als je die in de hotpot dompelt, is dat echt heerlijk.’
Alleen via zo’n filmpje ‘het vakmanschap aanschouwen’ van de tofumakers vindt hij leuk. Een beetje zoals een kookprogramma kijken op televisie, in vroeger tijden. ‘Maar het is natuurlijk top dat je vervolgens dat product ook kunt aanschaffen.’
Zo gaat kijken naadloos over in kopen. Dat ervaart ook Bunny Ren (35), een tattookunstenaar uit Beijing. Op RedNote, een Instagram-achtig platform, kijkt ze graag naar filmpjes over hoe gezond te leven, en zo kwam ze op filmpjes over vitamine D, die ze vervolgens via het platform aanschafte. ‘Ik merk vaak dat scrollen bij mij ‘gras plant’’, zegt Ren, een Chinese uitdrukking voor wat in lelijk Nederlands ook wel ‘geïnfluenced worden’ betekent.
Volgens Lin betekent het samensmelten van sociale media en shoppen ook dat verkopers in feite contentmakers moeten worden. ‘Het is geen TellSell’, zegt hij over de livestreams waarmee op Douyin het meeste wordt verkocht. Oftewel: het mag niet als reclame voelen. ‘Het werkt vaak het beste als expertise wordt gedeeld.’
Dat begrip kun je breed opvatten, blijkt als hij op Douyin een voorbeeld zoekt: een ijsmaker die, livestreamend met een camera op het hoofd, in hoog tempo vakkundig ijssnacks in elkaar knutselt. Meer dan twintigduizend mensen kijken live mee. Die kunnen een ijsje bestellen of de ijsmaker een fooi geven, als dank voor het vermaak. Kleine ondernemers zijn vaak veel beter in het maken van dit soort content, zegt Lin, die vindt dat Douyin in die zin ‘de retail democratiseert’.
Dat sociale media en winkelen in China zo nauw vervlochten zijn, kent ook een keerzijde. Wie urenlang op Douyin doorbrengt, verliest daarmee niet alleen tijd, maar vaak ook geld. In China bestaat er dan ook discussie over de gevaren van wat ‘impulsief shoppen’ wordt genoemd. Volgens een enquête van partijblad China Youth Daily uit 2023 worstelt bijna 80 procent van de ondervraagden met ‘dwangmatig online winkelen’.
Maar voor Douyin-gebruikers onder de 14 bestaat dat gevaar niet. Zij kunnen geen geld uitgeven op het platform. Daarnaast krijgen ze ook enkel content voorgeschoteld die de overheid educatief en kindvriendelijk acht. In Nederland zal de shopfunctie voor Tiktok-gebruikers onder de 18 waarschijnlijk worden uitgeschakeld, zoals ook het geval is in Duitsland en Frankrijk, waar TikTok Shop eerder dit jaar is gelanceerd.
Maar shoppen via sociale media is in China bij de meeste mensen al zodanig ingeburgerd, dat ze niet anders meer willen. Zo ook Wang, die vindt dat het platform zijn leven verrijkt. ‘Het biedt een schat aan informatie’, vindt hij, én lekkernijen natuurlijk. Hij komt nog een keer terug op die tofu uit Guizhou. ‘Als ik die niet op Douyin had gezien, had ik niet eens geweten dat zoiets lekkers bestond!’
Luister hieronder naar onze podcast ‘de Volkskrant Elke Dag’. Kijk voor al onze podcasts op volkskrant.nl/podcasts.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant