Socioloog Stephanie Alice Baker beschouwt onlinegoeroers zoals Andrew Tate als sekteleiders: mensen die bedrog en dwang inzetten om macht te krijgen. Ook onderzoekt ze de link tussen wellness en complotdenken, die tijdens corona samenkwamen. ‘Beide zijn kritisch op ‘het systeem’.’
is verslaggever van de Volkskrant.
Wat heeft het online aanprijzen van voedingssupplementen door een influencer te maken met desinformatie van de Russische overheid? Meer dan je op het eerste oog zou denken. De Australische Stephanie Alice Baker verdiept zich als socioloog in influencercultuur en onlinegoeroes. Aan King’s College in Londen bestudeert ze beroepsmatig de socialemedia-accounts van een waaier aan manifesteerders, antivaxers, biohackers en andere types die beloven hun volgers de weg te wijzen naar een gezonder, gelukkiger en succesvoller bestaan.
In haar boeken Wellness Culture (2022) en Cults (2024) laat ze met collega-onderzoekers zien hoezeer de spirituele en alternatieve beweging verknoopt is geraakt met complotdenken en daaruit voortvloeiend politiek extremisme, een fenomeen dat ook wel ‘conspirituality’ wordt genoemd.
Dinsdagavond houdt Baker in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam een lezing over gezondheidsgoeroes. Als voorschot daarop geeft ze een online interview vanuit haar huis in Londen. Tegen een achtergrond van witte rolluiken voert ze het woord in een witte coltrui – het enige dat detoneert met haar cleane verschijning is de grijze staart van haar kat als die even door het beeld banjert.
Baker maakte zelf in het verleden onderdeel uit van de stroming waarnaar ze nu onderzoek doet: ze was een fanatiek yogabeoefenaar en zelfs gecertificeerd als yogadocent, voordat ze zich als onderzoeker met dit onderwerp ging bezighouden.
Wat deed u besluiten om als socioloog studie te maken van wellnessinfluencers?
‘Ik was als onderzoeker altijd vooral geïnteresseerd in technologieën en hoe die onze manier van communiceren beïnvloeden. Het keerpunt kwam in 2015 met het schandaal rond Belle Gibson. Zij was een Australische gezondheidsinfluencer met een grote schare volgers, die beweerde dat ze dankzij een gezond dieet was genezen van een terminale vorm van kanker. Nadat zij was ontmaskerd (Gibson bleek nooit kanker te hebben gehad, red.) viel het mij en een collega op dat het in de media vooral ging over Gibsons persoonlijkheid en of ze psychisch gestoord was of niet. Terwijl wij ons afvroegen welke sociale, culturele en technologische omstandigheden hadden gemaakt dat iemand als zij zo kon floreren.
‘Vanaf dat moment zijn we ons erin gaan verdiepen. Daarna kwam de pandemie en ineens ontstonden er duidelijke verbanden tussen gezondheid, wellness, complottheorieën en desinformatie. Toen hadden wij het voordeel dat we al vijf jaar bezig waren deze fenomenen te bestuderen.’
Jullie beschreven in het boek Lifestyle Gurus de opkomst van ‘microcelebrity’s’, mensen die in een bepaalde niche roem vergaren. Wat typeert hen?
‘Die term ‘microcelebrity’ is gemunt door onderzoeker Theresa Senft, zo rond 2008, en ze doelde daarmee op mensen die via sociale media uitgroeien tot een onlineberoemdheid. Daarmee onderscheiden ze zich van conventionele celebrity’s, die je kunt zien als een product van de traditionele massamedia en televisie en die op afstand staan van het publiek.
‘In ons boek beschrijven we de kenmerken van microcelebrity’s met drie ‘A’’s: authentiek, accessible (bereikbaar) en autonoom. Zij presenteren zich gelijkwaardig en oprecht, bijvoorbeeld door een geregisseerde kwetsbaarheid te laten zien, onthullingen te delen of selfies zonder make-up te posten. Omdat ze dezelfde socialemediaplatforms gebruiken als wij, lijken deze mensen bereikbaar. Dat zijn ze natuurlijk niet echt: sommige van deze beroemdheden beheren hun accounts niet eens zelf. De derde A, autonomie, is zeker voor gezondheidsinfluencers heel belangrijk. Het idee dat zij onafhankelijk opereren van de medische wereld en overheidsinstanties, maakt hun oordeel in de beleving van hun volgers geloofwaardiger.’
De Volkskrant publiceerde onlangs een verhaal over gezondheidsgoeroe Wim Hof, die jarenlang onterecht dweepte met het wetenschappelijk onderzoek naar zijn methode. Tegelijkertijd geeft hij in interviews vaak af op de wetenschap. Ziet u die dubbelhartige houding bij meer wellnessinfluencers?
‘Zeker, veel gezondheidsgoeroes zeggen dat ze wel geloven in de wetenschappelijke methode om kennis te vergaren. Waar ze kritisch op zijn, is de manier waarop de wetenschap in hun ogen wordt gebruikt door instellingen of overheden. Je hoort gezondheidsgoeroes vaak afgeven op de farmaceutische industrie omdat die enkel op winst uit zou zijn. Influencers presenteren zichzelf dan als onafhankelijker en geloofwaardiger. Nogal hypocriet, want uiteindelijk worden ze zelf natuurlijk ook gedreven door winst.’
Dat een influencer invloed gebruikt om een spijkerbroek of een recept aan te prijzen is niet per se schadelijk. Wanneer is het volgens u wel gevaarlijk?
‘Als het over de gezondheid van mensen gaat, of over iemands financiële situatie of relatie. Ik heb me de laatste tijd verdiept in mensen die wondermiddelen tegen kanker aanprijzen op TikTok. Een ontwormmiddel voor honden, of bepaalde oliën die je als ontbijt zou moeten nemen, god mag weten wat erin zit. Dat is potentieel heel gevaarlijk, als die worden verkocht als alternatief voor chemotherapie of radiotherapie.
‘Vaak worden die middelen niet alleen tegen kanker aangeraden, maar ook voor een waaier aan andere aandoeningen. Op TikTok kwam ik een video tegen waarin de influencer na een minuut of tien zei: en trouwens, hiermee is mijn kleinzoon ook van autisme genezen. Er wordt heel bewust ingespeeld op de kwetsbaarheden van mensen.’
Is iedereen gevoelig voor dit soort boodschappen?
‘Dat denk ik wel. Mensen als Belle Gibson of Wim Hof hebben een heel brede doelgroep. Sommige volgers zullen gewoon geïnteresseerd zijn in gezondheid en zelfoptimalisatie, maar er is ook een groep die wanhopig op zoek is naar iets dat hen van hun ziekte of klachten af helpt. Een aandoening maakt je kwetsbaar. Er wordt soms gedaan alsof deze volgers niet kritisch genoeg nadenken. Maar mijn punt is dat we allemaal op een zeker moment ten prooi kunnen vallen aan zo iemand, afhankelijk van jouw specifieke zwakke plek of verlangen.
‘Bovendien wordt de boodschap soms heel subtiel verpakt. Sommige influencers delen 95 procent van de tijd heel algemene adviezen. Veel van wat Belle Gibson aanraadde, was onschadelijk: minder alcohol, minder cafeïne, meer fruit en groente. Maar in haar boek beschreef ze vervolgens dat ziek ze werd van chemotherapie en dat ze er daarom mee was gestopt. Het wekte de suggestie dat ze zichzelf had genezen, zonder dat ze expliciet zei dat ze het wondermiddel tegen kanker had gevonden.
‘Die subtielere aanpak is gevaarlijk, omdat je als volger je kritische houding meer laat varen als de inhoud onschuldig lijkt. Als er dan tussen neus en lippen door iets wordt gezegd over een kind dat slecht reageerde op een vaccinatie, bekijk je dat met meer vertrouwen.’
Tijdens de covidpandemie nam een deel van de wellnessbeweging een opmerkelijke afslag naar complotdenken en extremisme. Kwam dat voor u onverwacht?
‘De grondleggers van de moderne wellnessbeweging waren artsen die vonden dat gezondheid niet enkel draait om de afwezigheid van ziekte, maar om fysiek, mentaal en spiritueel welzijn. Die artsen waren onderdeel van de hippiecultuur die in de jaren zestig floreerde in Californië, waar een beweging gaande was waar oosterse spiritualiteit zich mengde met westerse psychologie. Van oorsprong zat er in die stroming altijd al wel een zekere hang naar alternatieve geneeswijzen en kritiek op het systeem. Dus helemaal onverwacht was het niet.
‘Maar tijdens corona kreeg dit allemaal ineens enorme nadruk. Er kwam een stroming van meer complotdenkende gezondheidsinfluencers die dezelfde bekende strategieën gebruikten om volgers voor zich te winnen: autonoom, authentiek en bereikbaar. Maar waar influencers zich eerder vooral richtten op het aanprijzen van individuele oplossingen voor sociale problemen, verschoof dat tijdens de pandemie naar het zoeken van collectieve oplossingen. In die ideeën ontstonden verbanden met QAnon, ook in de metaforen: het zuiveren van het lichaam en het zuiveren van ons voedsel werden vervangen door de zuivering van de staat.
‘De goeroeaanbidding die besloten ligt in de wellnessbeweging, maakt mensen mogelijk ook ontvankelijker voor het idee van de sterke leider, iemand die belooft je van de duisternis naar het licht te brengen. Allerlei wellnessinfluencers kwamen tussen hun foto’s van yogaretreats ineens uit de kast als Trump-aanhanger, terwijl sommigen zelfs propaganda voor Poetin begonnen te delen.’
In het laatste boek dat u met twee collega’s publiceerde, Cults, laten jullie zien dat dit soort onlinebewegingen kan uitgroeien tot een sekte. Hoe verschilt een onlinesekte van een meer traditionele variant?
‘Een belangrijke succesfactor voor een sekte is het vermogen om volgelingen te isoleren van hun vrienden en familie, zodat ze kwetsbaarder en beïnvloedbaarder zijn. En dat aspect is online moeilijker dan bij een fysieke sekte. Want de leider kan niet controleren wat een volger online nog meer allemaal bekijkt, of controle uitoefenen op iemands dieet of slaap.
‘Maar tegelijkertijd hoeft je ook niet volledig geïsoleerd te zijn om te worden gebrainwasht. En het bereik van sektarische bewegingen is online natuurlijk vele malen groter. Andrew Tate had vroeger alleen invloed kunnen hebben op mensen in zijn directe omgeving, terwijl hij nu jongens bereikt van India tot Australië.’
U beschouwt Andrew Tate als een sekteleider. Waarom?
‘Hij rekruteert volgelingen onder valse voorwendselen. Op zijn platform The Real World worden mensen binnengehaald met de valse belofte dat ze zich inschrijven voor een onlinecursus geld verdienen. Maar Tate oefent tegelijkertijd controle uit over zijn volgers. Hij kleineert ze en laat ze voor hem werken, soms grenst het aan misbruik. Cursisten die proberen hun abonnement op te zeggen, worden gedwongen te kijken naar vernederende filmpjes waarin ze te horen krijgen wat voor loser ze zijn omdat ze niet weten hoe ze geld moeten verdienen.
‘Critici worden door Tate vaak gedoxt (het met kwade bedoelingen online publiceren van persoonlijke informatie van derden, red.) of hij roept zijn volgers op die mensen lastig te vallen. Dat zijn allemaal sektarische technieken, die het verschil maken tussen een gewone influencer en iemand die een machtspositie creëert voor zichzelf via bedrog en dwang.’
Hoe kunnen mensen zich wapenen tegen schadelijke onlinebeïnvloeding en desinformatie?
‘Er is niet één oplossing die dit probleem laat verdwijnen. Maar regulering speelt wel een cruciale rol om de schade te beperken. Als je nu ‘kankermedicijn’ intikt op TikTok, krijg je allerlei reclames voor dubieuze producten die je online kunt bestellen. Hoe is het mogelijk dat dat überhaupt is toegestaan? Dat zou beter moeten worden gereguleerd.
‘Ik ben zelf terughoudend om de verantwoordelijkheid voor dit probleem af te schuiven op de digitale geletterdheid van individuen. Maar het is wel belangrijk dat mensen zich realiseren dat het grootste deel van de beelden die ze zien op sociale media, verhulde advertenties zijn.’
Stephanie Alice Baker spreekt dinsdag in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam op de thema-avond ‘Wim Hof: wellnessgoeroe of valse profeet?’
Luister hieronder naar onze podcast de Volkskrant Elke Dag. Kijk voor al onze podcasts op volkskrant.nl/podcasts.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant