Het Nederlandse voetbalplatform 433 is wereldwijd een begrip onder voetbalfans. Het Instagramaccount heeft meer dan 77 miljoen volgers. Hoe ziet voetbal eruit op sociale media, en hoe beïnvloedt dat de ‘echte’ sport?
is televisierecensent voor de Volkskrant.
Manchester City-spits Erling Haaland mediteert in kleermakerszit onder het noorderlicht, terwijl hij uitkijkt over een bosbrand. Cody Gakpo scheurt à la de Hulk zijn Liverpool-shirt aan stukken en onthult dat hij daaronder een tenue van zijn oude club PSV draagt. En Liverpool-vedette Mohamed Salah zit op een Egyptisch aandoende troon, met een piramide achter zich en een feniks op zijn schouder.
Dit soort taferelen is heel normaal in de onlinewereld van het Nederlandse voetbalplatform 433 – vernoemd naar de bekende ‘Hollandse’ opstelling. Op hun Instagramaccounts staan duizenden van zulke gefotoshopte en door AI gegenereerde beelden (zoals hieronder), meestal ter ere van een bijzondere prestatie van een voetballer.
Een bericht gedeeld door 433 (@433)
Maar ook voor Champions League-uitslagen, het laatste transfernieuws en een geinig filmpje van een verdwaalde vos in een stadion kun je er terecht. Met deze combinatie van snelle updates en lolligheid heeft 433 de afgelopen tien jaar vrijwel geruisloos een plek veroverd op de tijdlijnen van jonge voetballiefhebbers wereldwijd.
‘433 is een van de eerste accounts die ik ging volgen op Instagram’, zegt hbo-student Daan Schelvis (25). Met zijn Instagramaccount @antongaaeifanclub – gewijd aan ‘antiheld’ en Ajax-rechtsback Anton Gaaei – reageert hij regelmatig op posts van 433.
Dat geldt ook voor Carlos Castro (33), een in Texas woonachtige Costa Ricaan. De ICT’er benadrukt online graag dat Lionel Messi de beste voetballer aller tijden is, en doet dat vooral in de commentsecties van 433. ‘Als Messi weer eens scoort, zie je dat bij hen immers als eerste’, legt hij uit.
Ook Dhruv Tak (23), een Barcelona-fan uit de Indiase stad Jaipur, krijgt zijn voetbalnieuws vooral via 433. ‘Het is het snelste en betrouwbaarste voetbalaccount. Zowat iedere Indiase voetbalfan volgt het’, verklaart hij.
‘Veel mensen hebben het nog niet door, maar wij zijn qua bereik waarschijnlijk het grootste mediabedrijf van Nederland’, zegt Juul Manders (51), niet zonder enige trots. Hij is CEO van 433, dat hij samen met oud-voetballer Demy de Zeeuw, oud-sportjournalist Rogier Deelstra en ondernemer Ralph de Geus heeft opgericht.
En hij zou zomaar gelijk kunnen hebben: hoofdaccount @433 heeft op Instagram 77,5 miljoen volgers – ongeveer evenveel als die van The New York Times, BBC News en ESPN bij elkaar opgeteld. En @433nl, de Nederlandse tak, heeft er ruim twee miljoen – vijf keer zoveel als bijvoorbeeld @NOSSport.
Het hoofdkwartier van 433 is gevestigd op de vierde verdieping van een Amsterdamse ‘creative hub’ met eigen padelbaan. ‘Sorry voor de rommel’, verontschuldigt Geert Bakker (37) zich, rechterhand van Juul Manders, terwijl hij naar enkele onuitgepakte verhuisdozen gebaart.
Tot voor kort deelde 433 een kantoor met kledingmerk Balr, een ander project van De Zeeuw en Manders. Maar Balr ging afgelopen zomer failliet. Sindsdien heeft 433 dit eigen optrekje, en ligt de focus van Manders en Bakker volledig op het verder uitbouwen van het voetbalmedia-imperium.
De basis daarvan werd gelegd in 2013. Toen zagen Manders en zijn compagnons dat jonge socialemediagebruikers weinig behoefte hadden aan bloedserieuze voetbaljournalistiek. In plaats daarvan was er vraag naar wat Manders steevast kleedkamerfun noemt: positieve, grappige, prikkelende voetbalpraat.
433 moest dat gat opvullen, eerst op Twitter, later vooral op het destijds nog relatief nieuwe Instagram en sinds enkele jaren ook op TikTok en de eigen 433-app. ‘Ons doel was positively impacting the world of football’, zegt Manders. ‘En we wilden de allergrootste worden.’
Op de socialemedia-accounts van 433 is voetbal dus bovenal leuk: je vindt er geen kritische interviews, maar wel mooie doelpunten, juichende spelers en grappige filmpjes uit de kleedkamers van topteams. ‘Vroeger wilden mensen een poster boven hun bed, nu willen ze ook leuke beelden van hun idool delen op Instagram’, zegt Bakker.
Die toon blijkt ook voetballers aan te spreken: Cristiano Ronaldo volgt 433 bijvoorbeeld al sinds 2015. ‘Voetballers zien ons niet als journalisten die moeilijke vragen stellen’, legt Manders uit. ‘Wij zijn gewoon voetballiefhebbers, net als zij.’
Die nadrukkelijke keuze voor positiviteit betekent ook dat politiek niet lijkt te bestaan in de wereld van 433. Over regenboogaanvoerdersbanden – een statement tegen homohaat in het voetbal – zou het platform bijvoorbeeld niet snel iets plaatsen.
‘Wij zijn geen journalistieke nieuwsdienst’, verklaart Manders. ‘Onze missie is anders: wij brengen positiviteit. We hebben het ook niet over racisme, maar laten wel elke dag met mooie content zien dat iedereen kan meedoen aan voetbal – of je nou in Afrika of in Japan woont.
‘Daarom hebben wij ons ook nooit uitgesproken tegen de oorlog in Oekraïne, want wij willen ook Russische voetbalfans blijven bereiken. Je kan wel tegen een 14-jarige Vladimir zeggen dat hij niet mag meedoen omdat hij Russisch is, maar wat schiet je daarmee op?’
In hoeverre er naast idealen ook commerciële belangen een rol spelen bij die neutrale houding, laat Manders in het midden. ‘We zijn met 433 begonnen omdat we het leuk vonden, en de hele wereld samen van voetbal willen laten genieten.’
Desalniettemin moet er geld worden verdiend. ‘We krijgen nou eenmaal geen subsidie’, zegt Manders grijnzend. En views en likes leveren op Instagram – anders dan bijvoorbeeld op YouTube – in principe niets op.
Daarom kun je bij enkele Nederlandse supermarkten sinds kort een energiedrankje met het felgele 433-logo erop kopen. Een test om nieuwe geldstromen aan te boren, aldus Manders. Dat energiedrank niet bepaald gezond is, zeker niet voor de jonge doelgroep van 433, erkent hij. ‘Daarom beveel ik onze suikervrije variant warm aan.’
Of de energiedrank een blijvertje is, moet nog blijken. Voorlopig blijven samenwerkingen met merken als Puma en Fortnite de belangrijkste inkomstenbron van 433.
Daarbij moeten ze wel rekening houden met hun veeleisende jonge volgers, weet Manders. ‘Als we twee saaie reclames plaatsen, begint het boegeroep en na een derde keer ontvolgen ze ons’, zegt hij. ‘Gelukkig geven bedrijven ons steeds meer vrijheid om zelf advertenties te maken waar onze volgers wél op aanslaan.’
Bij 433 weten ze precies hoe ze kunnen inspelen op de berucht korte aandachtsspanne van jongeren – of, zoals Manders het noemt: ‘hun vermogen om meer informatie te verwerken’. Al vanaf de begindagen bestaan de meeste teksten op 433 uit hoogstens twee prikkelende zinnen, en filmpjes duren zelden langer dan vijftien seconden. ‘Wij maakten eigenlijk al tiktoks voordat TikTok bestond’, zegt Manders.
Om die reden werken competities als de Amerikaanse MLS en de Duitse Bundesliga al jaren samen met het platform. 433 mag de doelpunten die Messi bij Inter Miami scoort bijvoorbeeld kosteloos op hun platform plaatsen en maakt tegen betaling filmpjes voor de Bundesliga.
‘Traditionele competities worstelen met het binnenhalen van de eyeballs van de jongere generaties, die niet zomaar voor de televisie gaan zitten’, stelt Manders. ‘Wij bieden daar oplossingen voor, op wereldwijde schaal.’
Ook PSV maakt daar in zekere mate gebruik van, vertelt Jordy Koppen. Hij is hoofd content en media van de Eindhovense voetbalclub. ‘We hebben geen officiële samenwerking, maar zitten wel in een groepschat met mensen van 433’, zegt hij. ‘Daarin delen we bijvoorbeeld toffe beelden van langs de lijn, die dan meestal op hun Nederlandse account terechtkomen. Zo profiteren we van elkaar: zij krijgen gratis content, terwijl ze het merk PSV laten groeien.’
Volgens Koppen kun je jongeren nog steeds warm maken voor voetbal, maar is daar meer voor nodig dan voorheen. ‘Je moet meer vermaak bieden, want alleen een wedstrijd is niet genoeg’, zegt hij. ‘Het is daarom cruciaal dat clubs en competities ook gebruikmaken van het tweede scherm: de smartphone. Jongeren willen tijdens wedstrijden bijvoorbeeld kunnen chatten met anderen.’
Dat kan dus al in de levendige commentsecties van 433. Daarnaast biedt het platform – en vooral de app – een constante stroom informatie, met statistieken, uitslagen van andere wedstrijden en leuke feitjes. Zo kom je anderhalf uur voetbal wel door, ook als er weinig spannends gebeurt op het veld.
Het zou Manders en Bakker niet verbazen als de hoge eisen van hun doelgroep er ook toe leiden dat de spelregels van het voetbal op de schop gaan.
Manders: ‘Amerikaanse sporten zijn daarbij een mooi voorbeeld. Ik ga volgende week naar een basketbalwedstrijd en weet nu al dat ik dan honderd punten te zien krijg. Ik kan me best voorstellen dat er ooit nieuwe regels komen waardoor voetbalteams meer moeten scoren.’
Is dat erg? Manders vindt van niet. ‘Voetbal bestaat al 125 jaar. Het is niet gek dat het meer entertainment wordt, want onze voetbalbeleving is totaal veranderd’, zegt hij.
Binnen die nieuwe voetbalbeleving zien Manders en Bakker nog genoeg groeipotentie voor hun platform. Manders vermoedt namelijk dat de rol van de mobiele telefoon in de voetbalwereld uiteindelijk zelfs groter zal zijn dan die van de televisie.
‘Onze telefoon kan ons namelijk veel sneller pleasen, pleasen, pleasen’, legt hij uit. ‘We willen tegenwoordig van duizend dingen tegelijk kunnen genieten. Zelf luister ik ook graag naar audioboeken, op tweeënhalve keer snelheid, terwijl ik mijn mails check. En 433 past daar 200 procent bij.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant