In elf jaar groeide Black Friday uit van Amerikaanse gekkigheid tot niet meer weg te denken fenomeen. Winkels stunten tegen elkaar op om klanten te lokken. ‘Black Friday is een interessante kapstok geworden om jezelf te profileren.’
is economieredacteur van de Volkskrant.
‘Verspreidt de Black Friday-gekte zich naar Nederland?’ Die vraag stelde de Volkskrant op 28 november 2014. Megakortingen op de dag na Thanksgiving waren nog een Amerikaanse eigenaardigheid. De correspondent in de VS schreef over crashende webwinkels en klanten die weken van tevoren voor hun favoriete winkel kamperen. Een vorm van Amerikaans exceptionalisme, duidde hij. ‘Andere landen kennen niet zulke uitbarstingen van koopwoede.’
Toen klopte dat wellicht nog. Het aantal deelnemende winkels in Nederland was beperkt, al was het Amerikaanse spijkerbroekenmerk Levi’s al vroeg van de partij. Net als, dat jaar voor het eerst, de MediaMarkt. ‘Door de populariteit in Amerika vinden we dit een prachtige gelegenheid om met de prijzen te stunten’, aldus een woordvoerder destijds.
Elf jaar later is dat Amerikaans exceptionalisme verleden tijd. Ja, is het antwoord inmiddels, de Black Friday-gekte heeft zich ook naar Nederland verspreid. Eenieder die de afgelopen weken in een winkelstraat de uitverkoopborden heeft gezien, of via internet is bestookt met kortingsacties, heeft dat zelf kunnen constateren.
Waar het omslagpunt lag, is lastig te zeggen. ‘Dit soort trends begint vaak sluimerend’, zegt Maarten Gijsenberg, hoogleraar marketingdynamiek aan de Rijksuniversiteit Groningen. ‘Maar als er steeds meer bedrijven meedoen, kan het ineens snel gaan.’
Al in 2018 waarschuwde de branchevereniging voor winkeliers, InRetail, dat deelnemende zaken klanten kopen door korting te geven. ‘En dat op een moment in het seizoen waar je juist marge kunt maken.’ Cadeautjes kopen Nederlanders immers toch wel in de weken voor Sinterklaas. Het advies van de branchevereniging: ‘Bezint eer ge begint’.
Het mocht niet baten. ‘Black Friday is een fenomeen dat zich echt gevestigd heeft, en waar we waarschijnlijk niet meer vanaf raken’, zegt Gijsenburg.
Een verklaring voor het succes van Black Friday in Nederland heeft Gijsenburg ook. ‘Nederland is een handelsland. De welvaart is gebouwd op zaken goedkoop aankopen en duurder verkopen. Een goede deal kunnen maken is belangrijk. Meer dan omringende landen heeft Nederland een cultuur van aanbiedingen in de winkels.’
Het succes van het fenomeen blijkt ook uit onderzoek van ABN Amro en Q&A Retail onder tweeduizend respondenten. Van hen verwacht 60 procent rond Black Friday een aankoop te doen, ongeveer net zoveel als vorig jaar (59 procent). Dat jaar kocht 47 procent uiteindelijk ook echt iets. De tijden van snelle groei zijn dus voorbij, Black Friday is normaal geworden.
Vooral jongeren zijn vatbaar voor de koopjeswoede eind november. Van generatie Z denkt maar liefst 91 procent een aankoop te doen. Bij ouderen is dat slechts 19 procent.
‘Oudere consumenten hebben de meeste spullen al, en hun identiteit heeft zich reeds meer gevormd’, denkt Henk Hofstede, sectorbankier retail bij ABN Amro. ‘Jongeren daarentegen hechten meer belang aan spullen om zich te onderscheiden.’
Over de waarde van de nieuwe kortingtraditie zijn Nederlanders eveneens verdeeld, blijkt uit het onderzoek. 39 procent ziet een kans om aankopen te doen die ze zich anders niet kunnen veroorloven. 48 procent voelt juist ongemak bij het aanbiedingencircus, dat leidt tot overconsumptie met negatieve gevolgen voor milieu en samenleving.
Paradoxaal genoeg wordt ook die tweede groep tegenwoordig op zijn wenken bediend op Black Friday. Winkelketen Dille & Kamille sluit bijvoorbeeld zijn deuren en doopt de klantenservice om tot ‘plantenservice’, waar bellers worden aangespoord hun huis te vergroenen. Outdoorwinkel Bever biedt in plaats van aanbiedingen langere garantie, een gratis wasbeurt voor een nieuwe jas of korting op schoenverzorging.
‘Met zo’n statement spreken ze de mensen aan die ook kritisch zijn over Black Friday’, zegt Hofstede. ‘Het past bij hun merk en hun doelgroep. Zo kunnen ze die band versterken zonder mee te doen.’
Het is een slimme oplossing voor winkelketens die zich niet willen afficheren met consumentisme, maar wel willen opvallen in de drukke laatste weken van het jaar. Marketinghoogleraar Gijsenberg: ‘Black Friday is een interessante kapstok geworden om jezelf te profileren. Hetzij met kortingen, hetzij door demonstratief iets anders te doen.’
Want niet meedoen is voor de meeste winkels simpelweg geen optie meer. Dan komt de klant immers uit bij de concurrent. Dat raakt vooral kleine winkeliers, denken Gijsenberg en Hofstede. Zij hebben immers kleinere marges om op in te leveren en voelen zich misschien wel gedwongen mee te doen.
Dat winkeliers rond Black Friday met elkaar strijden om de portemonnee van de klant, blijkt ook uit de periode waarin ze kortingen aanbieden. Die is de afgelopen jaren zo ver uitgebreid dat die nu loopt van 11 november – de uit China overgewaaide Singles’ Day, waarop vrijgezellen worden aangespoord zichzelf te verwennen – tot de kerst.
Het idee daarachter is simpel, zegt Hofstede. ‘Klanten rekenen erop dat er kortingsacties komen, en wachten daarom met bestedingen die ze toch al van plan waren te doen. Hoe vroeger je bent met je korting, hoe meer klanten bij jou kopen en hoe meer je de concurrentie de wind uit de zeilen neemt.’
Bijkomend voordeel is dat de drukte in winkelstraten en bij pakketdiensten, die zeker in de coronajaren eind november overvol en overbelast raakten, enigszins wordt gespreid. Maar grote kans dat de winkelstraten vrijdag ‘gewoon’ weer zwart zien van de mensen.
Luister hieronder naar onze nieuwspodcast de Volkskrant Elke Dag. Kijk voor al onze podcasts op volkskrant.nl/podcasts.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant