Social media De influencer-economie ontwikkelt zich razendsnel. De NHL Stenden Hogeschool in Leeuwarden nodigt twee keer per jaar influencers uit Europa uit om samen te praten over stress, AI en de balans tussen schermtijd en het echte leven. „Door gesprekken besef je dat je niet de enige bent die met dingen worstelt.”
De European Influencer Academy bij de NHL Stenden Hogeschool brengt twee keer per jaar influencers uit heel Europa samen.
Sophie Sekowska (22) begon vorig jaar met het plaatsen van video’s op Instagram. Het was niet haar bedoeling om influencer te worden, haar idee was om een videodagboek bij te houden van haar leven als Poolse student in Parijs. „Ik wilde al heel lang content maken, maar ik was bang voor de mening van anderen”, vertelt ze. „Toen ik eenmaal in Parijs woonde, leek iedereen in Polen zo ver weg dat het me niets meer kon schelen. Ik besloot mijn leven en mijn vooruitgang bij het leren van de Franse taal vast te leggen.”
Ze maakte een account aan met de naam ‘zsophies’. „Ik dacht dat ik er over vijf jaar naar zou kijken en zou denken: oh, wat leuk dat ik het heb vastgelegd.” Eerst had ze maar honderd volgers en werden haar video’s hooguit een paar duizend keer bekeken. Tot ze een video plaatste waarin ze Frans sprak in plaats van Engels. Die kreeg ineens tienduizend views. „Ik spreek wel Frans, maar ik maak veel fouten. Dat bleek herkenbaar voor mensen. Dus elke keer als ik zo’n video plaatste, trok die veel kijkers en kreeg die veel aandacht.”
Sekowska kwam er al snel achter dat ze een formule had gevonden die ook goed werkt voor andere influencers die zich richten op het leren van een nieuwe taal: oefenen in het dagelijks leven. Ze bezoeken restaurants, winkels, parken en andere populaire plekken in een vreemde stad. En ze filmen zichzelf terwijl ze met mensen een praatje maken in de lokale taal. Of het nu Parijs is, Rome, Madrid of Berlijn, in veel Europese hoofdsteden zijn er wel influencers die zulke content maken. En sommigen zijn zeer succesvol.
Sekowska zag haar volgersaantal stijgen naar bijna honderdduizend. De populairste video is 5,8 miljoen keer bekeken. Haar publiek is behoorlijk internationaal, zegt ze, met Amerikanen, Canadezen en Britten als de grootste groepen. „Veel Amerikanen dromen ervan Europa te bezoeken, en dan bedoelen ze meestal Parijs of Rome. De serie Emily in Paris droeg daaraan bij. Mijn leven was natuurlijk niet zo spannend als in de serie. Maar het hielp me wel om mijn publiek te groeien. Datzelfde gold voor de Olympische Spelen in Parijs.”
Inmiddels ziet Sekowska zichzelf wel als influencer – al blijft het een raar idee dat miljoenen mensen naar haar kijken. Maar ze neemt haar werk zeer serieus, en kan uren per dag bezig zijn met het bedenken, filmen en editen van video’s. Ze maakt ook reclame voor producten die bij haar profiel passen, zoals Timekettle, een AI-vertaalapparaat dat in real time gesprekken vertaalt. Ze was zelfs kort onder contract bij een agentschap dat influencers koppelt aan merken. Maar dat beloofde meer dan het kon waarmaken.
Sophie Sekowska, Jildau Stoelwinder en Emi Szoboszlai.
Sekowska is een van de tien influencers die waren uitgenodigd voor de Swipe Up Week die vorige week werd georganiseerd door de European Influencer Academy, onderdeel van de NHL Stenden Hogeschool in Leeuwarden. De Academy doet onderzoek naar de influencer-economie. Die nieuwe en snelgroeiende markt is volgens Statista wereldwijd al zo’n 33 miljard dollar waard.
„Wij doen praktijkgericht onderzoek”, zegt lector Deike Schulz van het lectoraat Organisations and Social Media aan NHL Stenden. „Als hbo is het voor ons belangrijk om dicht bij de beroepspraktijk te blijven, en ons onderzoek te vertalen naar studenten en organisaties in de creatieve en communicatiesector waarmee we samenwerken. De Swipe Up Week is een manier om samen te komen en van elkaar te leren. Want de influencer-economie is zo nieuw en ontwikkelt zich zo razendsnel dat we er eigenlijk nog maar weinig van af weten.”
De Swipe Up Week, die de Academy twee keer per jaar organiseert, speelt zich grotendeels af op de campus van de hogeschool. De influencers logeren in een hotel op de campus dat wordt bestierd door studenten. Elke dag hebben ze een vol programma met workshops over onderwerpen als authenticiteit, sociale media en stress, filterbubbels en groepspolarisatie. „De nadruk ligt op de verantwoordelijkheid die influencers hebben voor zichzelf en hun volgers”, zegt Schulz.
De influencers zijn dolenthousiast over hun verblijf in Leeuwarden. „Deze week is echt geweldig verhelderend”, zegt Sekowska. „Er zijn influencers uit veel Europese landen en niches, zodat we een heel breed perspectief krijgen op de onderwerpen en de diverse sociale platformen. Door gesprekken met collega’s besef je dat je niet de enige bent die met dingen worstelt, die moeite heeft met negatieve reacties, die een gefrituurd brein heeft van het scrollen. Dat is heel belangrijk, want het vak is soms best eenzaam.”
Op de laatste dag van de Swipe Up Week vinden er rondetafelgesprekken plaats in een klaslokaal naast de aula. De influencers – vlot geklede twintigers en dertigers uit Polen, Roemenië, Frankrijk, Hongarije, Oostenrijk, Italië, het Verenigd Koninkrijk, Nederland – worden in groepen verdeeld. Elke groep zit aan een andere tafel en praat met docenten en onderzoekers over een ander thema: de verantwoordelijkheid van influencers, AI, de economische kant van het vak, en de balans tussen schermtijd en het echte leven.
Na een korte voorstelronde geeft Sekowska een voorbeeld van onverantwoordelijk influencen in Polen. Een populaire YouTuber die content maakt rond het computerspel Minecraft, lanceerde zijn eigen suikerhoudende drank. Sekowska vindt het een slecht product voor zijn jonge publiek. Het leidt tot een levendig gesprek over welke producten influencers moeten promoten. Iemand haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat kinderen vooral beginnen met vapen omdat ze het influencers zien doen. „Het gaat om het moreel kompas.”
Een rondetafelgesprek.
De Hongaarse influencer Emi Szoboslai, die op TikTok sciencefiction en fantasy-boeken bespreekt, zegt dat ze nooit boeken aanraadt die ze niet heeft gelezen. „Ik weet dat veel influencers dat doen, maar ik zou me er dan niet prettig bij voelen om te zeggen dat die boeken geen geweld of seks bevatten.” Volgens Szoboslai bespreken veel influencers nu erotische boeken, maar daar doet ze niet aan mee. „Mijn volgers, overwegend jonge kinderen, ouders en leraren, zijn daar niet naar op zoek. Ze zien me als een rolmodel, en sommige leraren nemen de boeken die ik aanraad ook mee naar het klaslokaal.”
Aan een andere tafel gaat het over de economische dimensie. Hoe je als influencer geld kunt verdienen, bijvoorbeeld door samen te werken met bepaalde merken. Er ontstaat een gesprek over misleidende partnerschappen, zoals influencers die kunstmatig hun volgersaantal opkrikken, of betaalde sponsordeals niet melden. Het probleem is een gebrek aan regels en transparantie, zegt iemand. Een docent vat het gesprek samen in steekwoorden die ze op gekleurde post-its schrijft. Aan het eind houdt elke groep een korte presentatie over hun conclusies.
Het thema sociale media en stress komt voor het eerst aan bod in de week. Want tijdens eerdere edities kwam het steeds terug in de gesprekken met influencers. Velen worstelen met een gezonde balans tussen werk en ontspanning. Uit onderzoek blijkt dat de angst om iets te missen daarbij een grote rol speelt, zegt een docent tijdens het rondetafelgesprek. De influencers geven elkaar tips voor het verminderen van stress. Ze werken niet als ze een slechte dag hebben, gaan de natuur in om hun batterij op te laden, of maken strakke roosters voor zichzelf om te voorkomen dat ze te veel werken.
Tijdens de Swipe Up Week leren influencers kritisch te kijken naar de inhoud die ze verspreiden.
De Oostenrijkse influencer Larissa Bugelnig (28) heeft van geestelijke gezondheid haar onderwerp gemaakt. Ze begon zeven jaar geleden met bloggen. Maar ,,omdat niemand meer leest”, schakelde ze over op video’s voor Instagram en later TikTok. Ook maakt ze een wekelijkse podcast. „Ik post alleen in het dialect van de deelstaat Karinthië, dus mijn content is alleen voor Oostenrijkers. Ik heb slechts 15.000 volgers, maar ik heb 5 miljoen views per maand. Dus ik heb een klein publiek, maar een groot bereik.”
Bugelnig bespreekt vooral emotionele thema’s zoals liefde, vriendschap, hartenzeer en eenzaamheid. „Want volwassen zijn is soms klote”, zegt ze. Ze heeft zelf soms last van paniekaanvallen en een pijnlijke aandoening aan de baarmoeder. „Ik voelde me eenzaam, alsof ik de enige was die ermee kampte. Maar toen ik het online deelde, bleek ik niet de enige te zijn. Maar niemand sprak erover. Dus ik praat graag over dingen waar niemand over praat, en motiveer anderen dat ook te doen, zodat ze zich minder alleen voelen.”
Dit jaar kan ze voor het eerst rondkomen van haar werk als influencer. Ze heeft betaalde sponsordeals met huidverzorgingsproducten en een geestelijke gezondheidsorganisatie waarvoor ze video’s maakt. Daarnaast doet Bugelnig de sociale media van Bauer Sucht Frau, de Oostenrijkse versie van het tv-programma Boer Zoekt Vrouw, waar ze al jaren groot fan van is. Ze plaatst korte video’s op Instagram en TikTok waarin ze commentaar geeft op de tv-uitzending en vragen van trouwe kijkers beantwoordt.
Het fenomeen influencer is onlosmakelijk verbonden met de opkomst van sociale media in de laatste decennia. In het begin werd het gezien als een creatieve bezigheid die niet serieus werd genomen. Maar het vak is aan het professionaliseren. „Als je ziet hoeveel mensen er nu hun brood mee verdienen, dan is het een serieus beroep aan het worden”, zegt Schulz, die zich al vijftien jaar bezighoudt met het thema. „Daar hoort ook overheidsregelgeving bij, en een beroepsvereniging. Maar die zijn er nog niet echt.”
Sinds 2010 is er wel het Influencer Marketing Agency (IMA), waar inmiddels zo’n 20.000 influencers bij zijn aangesloten. Daarnaast is er een website met de regels voor influencers, zoals vastgelegd in de Mediawet, consumentenwetgeving en de reclamecode. Dit is een initiatief van de DDMA, de branchevereniging voor data-gedreven marketing. Op de site kunnen influencers ook een certificaat behalen. „Ik vind dat soort initiatieven prima”, zegt Schutz, „maar een certificaat van een beroepsvereniging blijft een beetje lastig.”
De Poolse Sekowska ziet wel een toekomst voor zichzelf als influencer. Maar sinds ze terug in Polen is, komt haar content op Instagram niet meer overeen met haar leven. Daarom wil ze zichzelf opnieuw uitvinden. „Ik heb problemen gehad met mijn gezondheid, maar dat heb ik nooit gedeeld omdat ik bang was om me kwetsbaar op te stellen. Daarom wil ik me nu meer richten op een holistische levensstijl. Ik lees ook veel zelfhulpboeken.”
De Oostenrijkse Bugelnig hoopt dat ze over vijf jaar de presentator is van Bauer Sucht Frau. „Dat is mijn grote droom”, zegt ze. „Het programma wordt nu uitgezonden door een streamingsdienst. Misschien is het tegen die tijd wel verhuisd naar YouTube. Dat zou in het verlengde liggen van wat ik nu doe, want YouTube is mijn natuurlijke habitat.”
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Wat moet je deze week kijken? Tips voor boeiende programma's series en films
Source: NRC