Folklore Het Kasteel van Sinterklaas in Helmond ontvangt jaarlijks tienduizenden bezoekers, een nostalgisch decor voor een feest dat steeds professioneler en commerciëler wordt. Binnen laat de Sint z’n teddybeer zien, buiten draait de sinterklaaseconomie op volle toeren – met shows, films, merchandise, pietenparades en recordomzetten.
Sint sukkelde in slaap met z'n hoofd boven op 'Het Grote Boek van Sinterklaas'.
Een groepje kinderen sluipt de werkkamer van Sinterklaas binnen. De goedheiligman is achter het bureau in slaap gesukkeld, zijn hoofd rust op Het Grote Boek. Sint snurkt zachtjes. Op het bureau ligt een bordeauxrood tafelkleed, afgezet met goudkleurige linten. Er staan een draaischijftelefoon en kandelaren. „Sint! Sint!”, roepen de kinderen, aangemoedigd door de Schoorsteenpieten. Sinterklaas schrikt wakker. „Nou kinderen, wat leuk dat jullie er zijn!”
Langzaam staat de Sint op. Achter hem hangt een negentiende-eeuws olieverfschilderij met paarden en chique burgers. De Sint loopt naar een hoek van de kamer, waar hij plaatsneemt op z’n troon met baldakijn, fluwelen gordijnen en gouden ornamenten. „Jij heet Xavi”, zegt de Sint tegen een kind, terwijl hij de naam afleest van een kartonnen naambandje dat het jongetje op zijn hoofd draagt.
„Nee, Tjavi! Niet Xavi!” gilt Tjavi verontwaardigd.
Sinterklaas lacht en knikt. „Natuurlijk: Tjavi. En ik zie Kim en Mees, die ken ik ook nog. Hoe is het met jullie? Kom maar, geef eens een hand.” Tjavi geeft een boks.
De kinderen bezoeken het zevenhonderd jaar oude Kasteel Helmond, in het centrum van de stad, nu omgedoopt tot Het Kasteel van Sinterklaas. Tot 5 december begeleiden 170 pieten de bezoekers langs de vertrekken. Er is een pietenslaapzolder met stapelbedden, een postkamer waar de verlanglijstjes binnenkomen en in de bakkerij mogen kinderen pepernotendeeg kneden. Op het plein voor de burcht (vrij toegankelijk) helpen zo’n 295 vrijwilligers bij de draaimolen, het Smickelhoekje, de knutselclub en een klein theater.
Een kaartje voor een rondgang door het kasteel kost 4 euro per kind, 7,50 euro voor volwassenen – met een maximum van zes kaartjes per bestelling. Die limiet is nodig, want de animo is groot. Zo’n 24.000 kinderen en ouders bezoeken jaarlijks het kasteel, dat al 21 jaar rond deze tijd in bruikleen wordt genomen door Sinterklaas. Gezien de belangstelling blijft groeien, wordt sinds een paar jaar geloot, legt een woordvoerder uit: geïnteresseerden kunnen zich digitaal inschrijven; ongeveer een derde krijgt een kaartje.
Festiviteiten rond Sinterklaas winnen de laatste jaren aan terrein. Het aanbod is uitgebreid; kinderen kunnen ook naar de Sint in het Muiderslot in Muiden, overnachten in het Grote Sinterklaashuis in Heemskerk, of het Pietentrainingsparcours doen in het Pakhuis van Sinterklaas in Broek op Langedijk. Bovendien worden door het hele land sinterklaastheatershows gehouden, draaien sintfilms in de bioscoop en worden nieuwe sinterklaasliedjes via YouTube, TikTok en Spotify miljoenen keren gestreamd. En naar het Sinterklaasjournaal kijken per dag ongeveer een miljoen mensen.
Er is meer. De intochten trekken duizenden bezoekers: vrijwel iedere stad of dorp viert eigenhandig de aankomst van de goedheiligman. Vakantieparken organiseren sinterklaasweekenden met optredens, overnachtingen en meet-and-greets. Het Landgoed van Sinterklaas in pretpark Walibi Wassenaar heeft onder meer een Pietenparade. In Rotterdam kunnen kinderen bij het Mariniersmuseum de stoomboot vanbinnen bekijken en in Hoorn rijdt de populaire Pieten Expres, een stoomtram die naar Wognum tuft.
Nog steeds niet verzadigd? Opteer dan voor een van de sinterklaascircussen, pietenkermissen, pietenbingo’s, pietendisco’s of een van de talloze kleinere activiteiten door het hele land.
Ook in de (online) winkels is de sinterklaasdrukte merkbaar. Bol.com laat weten dat Sinterklaas „op volle toeren draait” en dat de verkoop van cadeautjes uit Het Grote Speelgoedboek nu al hoger ligt dan in dezelfde periode vorig jaar. Albert Heijn en Kruidvat verkopen een XL-kartonnen-schoorsteen, waardoor pepernoten of cadeautjes naar beneden vallen. Op TikTok laten jonge ouders zien dat het lastig is om het gevaarte in elkaar te zetten.
Er is bij Jamin weer een run op chocoladeletters met opvallende smaken. Vorig jaar ging de Kesbeke-letter (met augurk) viraal, nu de letter met Fristi-smaak. De matcha-letter en de Zeeuwse-bolusvariant zijn vrijwel uitverkocht, bevestigt de directeur. En wie nog een surprise moet maken, kan die nog kant-en-klaar kopen bij verscheidene bedrijfjes. Of anders — nieuw én tweedehands — in grote hoeveelheden op Marktplaats.
Sinterklaas is groter dan ooit, stelt Okke Verberk, eigenaar van MediaDome. Hij runt de Mega Sint Show, waarin Sinterklaas en de pieten avonturen beleven en liedjes zingen. Verberk speelt zelf Party Piet Pablo. Dit jaar worden 63 voorstellingen gegeven die in totaal ruim zestigduizend bezoekers trekken. Tien jaar geleden begon hij met één voorstelling, „op een woensdagmiddag”. Elk jaar groeide de animo. Inmiddels staat de Mega Sint Show in onder meer Ahoy, AFAS Live en de Brabanthallen. „De meeste voorstellingen zijn uitverkocht”, zegt Verberk. „Zelfs kaarten op onhandige tijden, zoals maandagavond om zeven uur, zijn weg.”
Hetzelfde succes geldt voor de liveshow van de Club van Sinterklaas, die al 26 jaar bestaat. „Het begon ooit klein”, vertelt Marin van den Berg, mede-eigenaar van mediabedrijf Jabadoo. „En nu zijn er 24 voorstellingen in Utrecht en Den Haag en komen er circa 35.000 bezoekers. Bijna alles is uitverkocht.”
Een schilderij omringd door pakjes in Het Kasteel van Sinterklaas in Helmond.
De theatershows staan niet op zichzelf: ze maken deel uit van een bredere sinterklaasindustrie die films, muziek, online content, gastrollen voor bekende Nederlanders en merchandise met elkaar verweeft. Zo heeft de Mega Sint Show in samenwerking met een andere producent al jaren een eigen bioscoopreeks: De Grote Sinterklaasfilm. Die trok dit jaar in oktober al ruim 100.000 bezoekers, „een unicum”, zegt Verberk, die in totaal meer dan 200.000 mensen verwacht. Ook De Club van Sinterklaas Film is populair: hij is al door 180.000 mensen bekeken. De film van vorig jaar trok 340.000 bezoekers in de Benelux.
Een kaartje voor de theatershow kost rond de 30 euro, een filmticket tussen de 9 en 15 euro. Het is een miljoenenbusiness: de film van De Club van Sinterklaas van dit jaar brengt in Nederland waarschijnlijk zo’n 2,4 miljoen euro aan box office op, ruim het dubbele van de film uit 2012, zo blijkt uit cijfers van Box Office Mojo.
De muziek uit de shows en films is een belangrijke aanjager voor het succes. De liedjes worden miljoenen keren gestreamd en gedeeld via sociale media. Verberk scoorde twaalf jaar geleden een enorme hit met De Pieten Sinterklaas Move, een nummer met inmiddels 65 miljoen views op YouTube. „Het liedje overleeft generaties”, zegt hij. „Muziek is voor kinderen dé manier om het verhaal vast te houden. Een liedje blijft hangen, daardoor leeft het feest veel langer door dan één voorstelling.”
Die populariteit van Sinterklaas staat in schril contrast met het straatbeeld, waar de goedheiligman terrein verliest. Vroeger zat Sinterklaas met z’n Pieten in warenhuizen, waar kindjes op schoot konden. Etalages en winkels waren versierd met vlaggen, mijters en afbeeldingen van – toen nog – Zwarte Piet.
Dat beeld is vrijwel verdwenen, ziet ook Paul te Grotenhuis, woordvoerder van branchevereniging INretail. „Winkeliers stappen steeds vaker over op een algemene feestdagensfeer”, zegt hij.
Tijdens corona kregen veel retailers financiële klappen, sindsdien letten ze scherper op kosten en inzet, vertelt Te Grotenhuis. Met de opeenvolging van feesten en kortingsacties – Halloween, Black Friday, Sinterklaas, Kerst – is het praktischer één flexibele winteretalage te maken dan voortdurend volledig om te bouwen. Zie bijvoorbeeld de Bijenkorf in Amsterdam: in de etalage staan en hangen knuffelberen, gekleurde pakjes, kerstbomen en lichtjes. Een enkele beer draagt een pietenpet en er hangt één Sinterklaasstaf. „Die kun je straks zó weghalen”, zegt Te Grotenhuis.
Daarbij wint Kerst de laatste jaren aan populariteit, zo blijkt uit onderzoek van ABN Amro. En omdat winkels in december gemiddeld zo’n 10 procent van hun jaaromzet draaien, is het voor retailers aantrekkelijker de versiering breed en algemeen te houden. Ook de Zwarte Piet-discussie zal een rol hebben gespeeld, denkt Te Grotenhuis. „Winkeliers wilden niemand voor het hoofd stoten.”
Acht jaar geleden stapte zowel De Club van Sinterklaas als de Mega Sint Show over op roetveegpieten. Dat betekende niet alleen andere schmink, maar ook subtieler haarwerk en het verdwijnen van de rode lippen. Zowel Van den Berg als Verberk praat liever niet over de kwestie: het blijft een gevoelig onderwerp. Ze vertellen dat de pieten inmiddels uitgroeiden tot herkenbare personages. De Club van Sinterklaas heeft onder meer Coole Piet, Danspiet en Testpiet; de Mega Sint Show Party Piet Pablo en Love Piet. „Zonder kostuum herkennen kinderen mij helemaal niet”, zegt Verberk.
Kinderen kletsen met Pieten in Het Kasteel van Sinterklaas in Helmond.
Een Piet bestijgt de trap met een bord vol lekkernij. Rechts de Spaanse, links de Nederlandse vlag,
Terug in het Helmondse kasteel ontvangt Sinterklaas een nieuwe groep kinderen. „Willen jullie nog een kamer zien?”, vraagt hij. Er volgt een koor van enthousiaste ja’s. „Piet, kom je even helpen?” De deur zwaait open.
„De slaapkamer van Sinterklaas!” roept een meisje verrukt.
De Sint gaat op het bed zitten, de kinderen op de grond. „Slaap ik hier alleen?” vraagt hij. „Nee hoor”, zegt hij, terwijl hij een pluche beestje omhooghoudt. „Dit is Bella. Moet je voelen hoe zacht mijn teddybeer is.” Daarna laat de Sint zijn gouden tandenborstel zien.
Dan schuift vanuit de werkkamer een pianist achter de piano en zet ‘Dag Sinterklaasje’ in. Het is het signaal dat het bezoek erop zit. Bij de uitgang krijgen de kinderen een doosje pepernoten. Een peuter stort zich boos op de grond. „Ja, helaas, het is voorbij”, zegt zijn moeder, terwijl ze haar kind optilt. „Zeg maar: dankjewel Sinterklaasje.”
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Economieredacteuren nemen je mee in de discussies die zij op de redactie voeren over actuele ontwikkelingen
Source: NRC