Supermarktdata Via klantenkaarten verzamelen supermarkten uitgebreide gegevens waar profielen mee gevormd worden. Wat zijn de gevolgen, en hebben loyale klanten wel echt voordeel? NRC analyseerde klantprofielen.
Infographics Dirma Janse Animatie Pepijn Barnard
Op 17 januari deed de Amerikaanse consumententoezichthouder FTC een oproep. Deze Federal Trade Commission vroeg consumenten hun ervaringen te delen met wat de toezichthouder ‘surveillance pricing’ noemt. Daarbij wordt de prijs voor een product gebaseerd op wat de aanbieder weet over de consument en wat die kan betalen. Op diens profiel dus. En dus niet op het product.
De reacties begonnen binnen te stromen. Zoals die van Ingrid D., die samen met een vriend een diepvriesmaaltijd wilde kopen en zag dat ze twee verschillende aanbiedingen kregen via de app van de supermarkt: 2,49 dollar voor de een, 3,50 dollar voor de ander. Bij de paprika’s en de uien gebeurde het opnieuw. „Waarom niet dezelfde prijs voor iedere app-gebruiker?”, vraagt ze zich af.
Maar kort na de publicatie trad de nieuwe regering-Trump aan, werd de voorzitter van de FTC vervangen en trok het agentschap de oproep weer in. Samuel Levine, het hoofd van de afdeling consumentenbescherming, en hoofd technologie Stephanie Nguyen vertrokken van de toezichthouder naar de Universiteit van California. Daar publiceerden ze onlangs alsnog een studie over gepersonaliseerde prijzen.
Levine en Nguyen omschrijven het fenomeen als de overtreffende trap van de klantenkaart, waarbij de daarmee verzamelde data ingezet wordt om per consument te berekenen wat de maximale prijs is die ze bereid zijn te betalen. De onderzoekers beschrijven een drietrapsraket: de hook, de hack en de hike. Vrij vertaald: het verleiden van klanten om lid te worden van een loyaliteitsprogramma, het verzamelen van hun data en tot slot de verhoging van prijzen.
Ook in Nederland valt op dat winkeliers steeds meer werk maken van hun loyaliteitsprogramma’s. Winkelconglomeraat Ahold Delhaize wil dat in 2028 bij 80 procent van alle aankopen een klantenkaart gescand wordt. „Klanten zijn buitengewoon slim”, zegt topman Frans Muller. „Ze gaan je loyaltyprogramma pas gebruiken als dat ze iets brengt, een persoonlijke aanbieding bijvoorbeeld.” Het bedrijf heeft er zelf ook wat aan, schrijft het op zijn site: „Gepersonaliseerde ervaringen zorgen ervoor dat klanten terug blijven komen”.
Het ontgaat de Autoriteit Consument en Markt (ACM) niet. De toezichthouder signaleert dat er steeds meer ‘computergestuurde consumentenprijzen’ zijn, waaronder gepersonaliseerde prijzen. Daarbij krijgen verschillende consumenten voor hetzelfde product op hetzelfde moment een andere prijs te zien, op basis van gegevens die de verkoper over de klant heeft.
Reden om een marktonderzoek te openen, vond de ACM dit jaar. Dat heeft weliswaar de luchtvaartsector als afgebakende onderzoekscasus, maar de toezichthouder wil vooral in brede zin zicht krijgen op de impact van prijspersonalisatie. „Een mogelijk gevolg van computergestuurde prijzen is dat bedrijven steeds beter kunnen discrimineren in hun prijzen”, zegt een woordvoerder. Dat is, anders dan de term doet vermoeden, an sich niet verboden. Maar – zonder op de onderzoeksresultaten vooruit te willen lopen – zegt de ACM dat „een uitkomst kan zijn dat vergevorderde prijsdiscriminatie leidt tot negatieve gevolgen voor (groepen) consumenten”. Bovendien moeten winkeliers die prijzen personaliseren dat duidelijk maken aan hun klanten.
Dit jaar deed NRC samen met lezers onderzoek naar wat er na de verleidingsfase met de verzamelde data gebeurt. De focus lag op supermarkten, omdat wat zij verkopen eerste levensbehoeften zijn. Daarbij zijn dat de winkels waar consumenten het vaakst komen – en daarbij data afgeven.
Zo’n duizend NRC-lezers werkten mee door het invullen van een vragenlijst. Een deel van hen vroeg hun data op bij de supermarkt. Door Europese privacywetgeving hebben consumenten daar recht op, maar supermarkten waren niet bepaald scheutig met hun medewerking. Om echt iets te krijgen moest er een tweede brief vol stevige juridische formuleringen achteraan, en zelfs dan kwam op lang niet alle gestelde vragen antwoord.
De supermarkten geven vooral weinig prijs over wat ze met de data doen. Welke profielen maken ze op basis van de data van hun klanten en vooral, wat voor gevolgen heeft dat voor hen? Worden loyale klanten echt beloond met kortingen, zoals de belofte luidt waarmee ze naar een klantenkaart of app worden gelokt? Of zijn zij voor winkeliers de ideale melkkoe en zijn ze uiteindelijk juist slechter af? Het definitieve antwoord hebben we niet gevonden.
Met het proces van verleiding, de hook, heeft iedere supermarktklant ervaring. De zelfscankassa’s van Albert Heijn tonen een oranje bedrag van 0 euro met een waarschuwing dat je voordeel misloopt zonder Bonuskaart. Bij het scannen klinkt er een vrolijke jingle en toont de oranje teller direct hoeveel je hebt bespaard. Concurrent Jumbo laat de zelfbedieningskassa’s na het scannen van het eerste product een schermvullende herinnering tonen om de Extra’s-pas langs de lezer te halen. Ook Lidl vraagt klanten hun Lidl Plus-app te scannen. Die discountketen probeert daarnaast om klanten de app zoveel mogelijk te laten openen door er allerlei spelletjes in te stoppen. Zo kunnen klanten aan een rad van fortuin draaien om een gratis product te winnen.
Gamificatie heet dat, en het is volgens de Amerikaanse onderzoekers geen onschuldig vermaak. „Ze hebben hetzelfde verloren-kosteneffect als gokautomaten: klanten blijven ‘spelen’ zodat hun eerdere inspanningen niet verloren gaan. Zo ontstaat een feedbackloop: consumenten komen vaker terug en geven meer data weg, terwijl bedrijven daarmee de mechanismen aanscherpen die de klanten verslaafd houden.”
Het gevoel dat klantenkaarten en de daaraan verbonden exclusieve aanbiedingen onontkoombaar zijn, wordt breed gedeeld, bleek uit de vragenlijsten die lezers invulden. Voor de meeste mensen voelt het gebruik van de apps en kaarten niet als een echte keuze. „Anders ben ik een dief van mijn eigen portemonnee.” Bij supermarkten kan het prijsverschil voor huishoudens met en zonder klantenkaart oplopen tot wel 600 euro per jaar, berekende NRC. Lidl noemt bij de promotie van zijn Plus-app inmiddels zelfs een bedrag van 1.000 euro.
Van deelnemers die bij iedere aankoop braaf hun klantenkaart scannen kunnen winkeliers vervolgens uitgebreide gegevens verzamelen, de fase die de Amerikanen de hack noemen. Over hun aankopen, maar ook over hoe ze zich gedragen in die app en op de website. Welke producten en recepten ze bekijken, waarbij het minstens zo interessant is als een bekeken product vervolgens niet gekocht wordt. Retailers vragen klanten daarnaast om informatie over zichzelf te delen: hoe ziet hun huishouden eruit, hoe oud zijn ze, wat voor aanbiedingen vinden ze interessant?
Met de verzamelde gegevens kunnen retailers experimenten uitvoeren en klanten indelen in groepen. Bijvoorbeeld over hoeveel ze bereid zijn maximaal te betalen. Die informatie is zo waardevol, schrijven Levine en Nguyen, dat winkeliers hele afdelingen optuigen om klanten apps nog vaker te laten openen, ze nog meer gegevens te laten delen en het nog onaantrekkelijker te maken om de app niet te scannen. Ook in Nederland veranderen winkels geleidelijk steeds meer in een soort techbedrijven, met zo mogelijk meer kennis over hun klanten dan over hun product.
Deze profilering is niet zonder problemen, vindt Victor de Graaff. Hij is expert op het gebied van aanbevelingssytemen. „De clusters die je maakt zijn beperkt door je eigen fantasie. Er zitten allerlei aannames in verwerkt en het is maar de vraag of de dingen die ervoor zorgen dat je in een bepaald bakje komt ook daadwerkelijk impact hebben op je aankoopgedrag.”
Wanneer je een klantenkaart bij een supermarkt hebt of hun app gebruikt, wordt er veel data over jou en je koopgedrag verzameld.
Jij wordt als het ware gescand
… en in data omgezet.
Om te laten zien wat supermarkten allemaal verzamelen, maakten we een voorbeeldklant op basis van supermarktdata die lezers met NRC deelden.
Op basis van al deze data krijg je allerlei labels
‘Promolover’ bijvoorbeeld, of juist iemand die in het hoge prijssegment valt,
Je krijgt een score voor hoe avontuurlijk je shopt
En als je minder bent gaan kopen, komt er een vlaggetje dat je klandizie gevaar loopt
Aan de hand van de data en de profilering schat de supermarktketen in waar je gevoelig voor bent.
…dus aan welke knoppen ze kunnen draaien, zodat je meer gaat kopen.
Fase drie is de verhogingsfase, de hike. Steeds ingewikkeldere spaarsystemen maken het moeilijk om te zien hoeveel je nou daadwerkelijk bespaart. Door verschillende niveaus in loyaliteitsprogramma’s te maken, kunnen voordelen die ooit voor iedereen beschikbaar waren apart gehouden worden voor de meest betalende klanten. Aan een klant die toch al bereid is om iets te kopen, hoeft dan geen korting ‘verspild’ te worden.
De klantenkaart werkt in deze fase volgens de studie vooral in het voordeel van de winkelier. Er zijn zelfs sterke aanwijzingen dat trouwe klanten soms minder of slechtere aanbiedingen krijgen dan klanten die nog aan een merk of keten gebonden moeten worden. Een manier is het verhogen van de prijs voor deelname aan een ‘loyaltyprogramma’. Zo verwijst de Amerikaanse studie naar het verhogen van abonnementsgeld van Amazon Prime. Ook wordt de waarde van gespaarde punten bij veel ketens geleidelijk verminderd of de voorwaarden waaronder je ze kunt inwisselen verhoogd. De loyale klant blijft toch wel terugkomen, uit gewoonte of omdat ze nog maar een paar punten bij elkaar hoeven te sprokkelen voor een beloning.
In de Verenigde Staten gaan personalisering en gegevensverzameling verder dan in Europa en is er minder wettelijke consumentenbescherming. In ons onderzoek met NRC-lezers naar de loyaliteitsprogramma’s van supermarkten bleek niet dat er in Nederland op dit moment sprake is van een prijsstijging door supermarktapps. Wel zijn de treden van de hook en de hack al beklommen.
Ons onderzoek laat zien dat wie niet meewerkt, kortingen misloopt. Privacy kost dus geld. En waar het op individueel niveau begrijpelijk is dat klanten voor de korting kiezen, verandert daardoor het systeem voor iedereen. Wie blijft weigeren, krijgt steeds minder. In de woorden van de onderzoekers Levine en Nguyen: de standaardervaring wordt slechter gemaakt, en vervolgens wordt de oude versie terugverkocht als een premiumvariant.
Albert Heijn verhoogde begin dit jaar de prijs van zijn Premium-lidmaatschap, waarbij klanten sneller spaarzegels verzamelen en korting krijgen op biologische producten. Het concern gaat niet in op de vraag of klanten verschillende kortingen op hetzelfde product kunnen krijgen, afhankelijk van hun profiel. Een woordvoerder schrijft dat klanten in de app zelf kunnen aangeven of ‘we de AH-app relevanter voor ze mogen maken’.
Lidl is van plan zijn Plus-app en de personalisatie van korting nog verder uit te breiden. „Gepersonaliseerde acties verhogen de kans dat klanten de app openen”, zei chief customer officer Stephanie Both onlangs in vakblad Distrifood. „We willen meer uit onze data halen. In plaats van een actie naar iedereen te sturen, kijken we wat de individuele behoeften zijn.”
Onomstreden is die app niet. De Nederlandse consumentenbond maakte er bezwaar tegen omdat het mensen zonder smartphone benadeelt, die kunnen de app niet draaien en lopen dus kortingen mis. De Duitse consumentenbond VZBV vindt de gebruikersvoorwaarden te onduidelijk. Daar zou veel explicieter in moeten staan dat mensen hun data ruilen voor korting. Een rechtszaak daarover heeft de consumentenbond deze zomer verloren, maar ze gaat in hoger beroep.
Deelnemers aan het onderzoek van NRC waren in meerderheid bewuste en ook tevreden app-gebruikers. Ze weten heus wel dat hun data worden gebruikt. En we leerden hoe moeilijk het is om prijzen, aanbiedingen en ervaringen met elkaar te vergelijken. Wat in de een zijn bonusbox zit, zit niet in dat van de ander. Waarom krijg jíj nu een gratis broodje bij de Lidl?
Het is in ieder geval een stuk moeilijker dan toen je nog folders van supermarkten naast elkaar kon leggen. En dat zou best een eerste indicatie kunnen zijn van de fase 3, de hike.
Reageren? Ons tijdelijke e-mailadres supermarktdata@nrc.nl is nog tot eind november in gebruik.
De Albert Heijn was voor Mirjam Hofstede het „allerfijnste” aan haar terugkeer na Nederland na 15 jaar in de Verenigde Staten. „Daar heb je geen goede supermarkten. Alles wat gezond is, is duur, en alles wat ongezond is, is goedkoop.”
Samen met haar man runt ze een vastgoedbedrijf. Met hun drie kinderen (12, 14 en 16) wonen ze in Haarlem. „Mijn leven was 24 uur per dag kinderen-werken-een beetje slapen. Nu werk ik iets minder, maar wordt nog steeds elke minuut zo efficiënt mogelijk ingedeeld.”
Dat levert een „hele simpele Albert Heijn-strategie” op. Hofstede bestelt haar boodschappen online „en dan komt er een hele vrachtwagen voorgereden.” Dat zijn veelal telkens dezelfde artikelen. „Ik wissel niet van product, ik ben een beetje als van die mannen die elke dag een zwart shirt aantrekken. En ik ga ook niet naar drie supermarkten omdat bij de ene de bramen goedkoper zijn en bij de andere het brood.”
Hofstede schat in wekelijks voor zo’n 300 euro aan boodschappen te doen. „Zonder bonuskaart ben je dief van je eigen portemonnee”, vindt Hofstede. Dat er met een klantenkaart gegevens over haar worden verzameld, „kan me echt helemaal niks schelen”.
„Ik vind het allemaal heel erg logisch en doodnormaal en behulpzaam voor de klant. Dat je geen dingen hoeft te zien die je niet interesseren. Volgens mij word ik er juist beter van en mis ik zo geen aanbiedingen voor biologisch vlees, wat ik altijd koop.”
Albert Heijn ziet ook dat Hofstede een trouwe klant is. In het profiel dat de supermarktketen over haar heeft opgebouwd, staat dat ze 95,9 procent van haar boodschappen bij AH doet. Toch klopt het percentage niet, zegt Hofstede. „Ze denken blijkbaar: vijf mensen kunnen niet meer eten dan dit. Maar wij hebben ook drie dagen per week HelloFresh.”
AH vindt Hofstede ook een „frequent buyer dipsauzen”. „Ik denk niet dat we die één keer hebben gekocht in ons leven. Hoe komen ze daarbij? Wij eten helemaal geen dipsauzen.” Later blijkt dat Hofstede wel heel regelmatig tomatensalsa koopt, om de nachos in te dippen. „Oh, de salsa! Die giet ik over de fajita’s, minstens één keer per week ja. Dat zal hem dan zijn. Gewoon avondeten.”
Na een tweede stevige brief heeft AH bestanden gedeeld waarin staat in welke vakjes Jeroen en zijn vrouw, die een Bonuskaart delen, zijn beland. Het profiel dat naar voren komt is van een gepensioneerd echtpaar in Zuid-Holland met een grote gevoeligheid voor aanbiedingen, anders zouden ze niet in het vakje ‘promo lover’ zitten. Ze eten vlees en kopen niet zoveel biologisch. Ze komen ook bij andere supermarkten dan de Albert Heijn, hebben een kat en houden van smeersels op brood en (ongebrande) nootjes bij de borrel. Ze kopen geen grote hoeveelheden.
Jeroen, die in de krant liever anoniem blijft, herkent zich er ten dele in. Hij zou zichzelf niet als ‘promo lover’ omschrijven bijvoorbeeld. „Het gaat bij ons, als je het helemaal plat slaat, om gemak en snelheid. We kopen gewoon wat we lekker vinden.”
AH werkt met segmenten, waarvoor het koopgedrag van klanten de voornaamste bron is. Koopgedrag geeft meer bruikbare informatie dan de daadwerkelijke leeftijd van een persoon. Bij die segmentatie weegt zwaar of in een huishouden vlees wordt gegeten en of er veel bioproducten worden gekocht. Hoewel Jeroen geëngageerd is (‘zondag was ik bij de Rode Lijn-demonstratie en maandag bij de rechtszitting van vereniging de Laatste Wil’) eet hij wel vlees. Dat verklaart mogelijk dat hij in het bakje ‘conscious traditional’ zit.
Jeroen aarzelt even over het bakje waar hij zichzelf en zijn vrouw in zou stoppen. Hij kiest voor ‘zorgeloos, luxe en actief’.
Marlies Franssen (59) uit Weert is in het systeem van Jumbo ‘gold’ (ze behoort tot de top-twintig-procent klanten, gemeten naar de waarde van de aankooptransacties) een ‘emptynester’. Ze moet er een beetje om lachen. Het nest is inderdaad leeg. Maar ook nooit vol geweest. En als econometrist en actuaris stoort ze zich eraan dat haar leeftijd wordt gegokt, als ‘waarschijnlijk geen senior en ook geen twintiger’. „Ik heb jullie toch gewoon mijn geboortedatum gegeven?”
Franssen doet haar boodschappen bij de Jumbo, de Lidl en de AH en doet bij alle drie mee aan de loyaltyprogramma’s. Bij Lidl nog niet zo lang. „Het ergerde me dat ik aanbiedingen miste waarvoor je de app nodig hebt.” Binnen de Lidl Plus App doet ze vrolijk mee, blijkt uit de gegevens die Lidl van haar heeft.
Het zijn 36 pdf’s vol informatie. En Franssen kreeg ze pas na enig aandringen bij het Duitse concern. Het bedrijf blijkt veel van haar te weten, maar dat is geen kunst, want toen Franssen de app installeerde heeft ze allerlei vragen beantwoord. Bijvoorbeeld over of ze een benzine- of elektrische-rijder is.
De informatie gaat verder vooral over wat ze kocht, op welke aanbiedingen ze inging en ook wanneer ze aan ‘spin en win’ meedeed („dan kun je broodjes winnen die ik soms toch al wil”). Of met haar vingers over haar scherm kraste voor een digitale kraskaart. Ook daarmee krijg je kortingen of producten aangeboden. „Als ik ze niet wil, koop ik ze niet. Ik ga er vrij nuchter mee om.”
Franssen omschrijft zichzelf als iemand die in de keuken voor snel en gemakkelijk gaat. Maar ze is wel prijsbewust opgevoed, door ouders die de Tweede Wereldoorlog nog hebben meegemaakt. „Als mijn moeder vroeger een apart toetje meebracht zeiden we ‘dat was zeker in de aanbieding’. En dat klopte dan in de regel ook.” Die gevoeligheid voor aanbiedingen heeft ze zelf ook. „Maar niet kopen is áltijd goedkoper”, lacht ze.
Ze neemt de indelingen niet persoonlijk. „Ik zou niet weten wat ze met mijn gegevens zouden moeten. Ik zie echt niet het gevaar. Het is niet alsof ze mijn identiteit misbruiken om me af te persen of zo, blijkbaar hebben ze er veel aan. En de verzekeraars, energiebedrijven en drogisterijen doen het ook hè? Ik heb niet het gevoel dat je je nog kunt verbergen.”
Bij de profielen die lezers opvroegen en met NRC deelden, steekt dat van John Thomsett wat magertjes af. De supermarkt denkt dat hij een vrouw is („waarschijnlijk ooit een keer verkeerd ingevuld”), ziet dat hij tussen de 60 en 64 jaar oud is (klopt, maar zelf ingevuld) en schaalt hem in het „hogere prijssegment” in. Frequent buyer-labels heeft hij niet gekregen.
De beperktheid van het profiel verbaast Thomsett niet, hij komt vrij weinig bij Albert Heijn. „Vroeger wel, toen haalden we daar iedere vrijdagavond een kar vol boodschappen. Maar sinds ik vorig jaar ben gestopt met werken, lopen we elke dag naar de supermarkt en doen we de boodschappen die we nodig hebben.” Dat is vooral bij Jumbo, die zit het dichtste bij. Zijn vrouw heeft daar een klantenkaart, Thomsett zelf niet.
Bang voor extra impulsaankopen tijdens die dagelijkse winkelbezoeken is hij niet. Integendeel: „Nu kopen we alleen waarvan we echt weten dat we het op dat moment nodig hebben. Dat is veel gerichter, we kopen geen voorraden meer. Alleen nog als er aanbiedingen zijn voor dure dingen als wasmiddel of vaatwasblokjes.”
Albert Heijn schat in dat Thomsett zo’n vijf procent van zijn boodschappen daar doet. „Ik denk wel dat het iets meer is, tien of twintig procent ofzo.” Dat hij met dat kleine aandeel in het hogere prijssegment valt, herkent hij wel. „Ik koop over het algemeen toch wel merkproducten. En ik weet niet of je het luxeproducten mag noemen, maar een kaasje voor bij de borrel of olijfjes, dat soort dingen haal ik wel.”
Dat Albert Heijn aanbiedingen alleen geeft aan klanten met een bonuskaart, bevalt Thomsett niet. De inschatting dat gepersonaliseerde aanbiedingen hem een trouwere klant zouden kunnen maken klopt volgens hem ook niet. „Die staan me al helemaal tegen, ik heb nog nooit naar die gepersonaliseerde aanbiedingen gekeken. Het maakt het allemaal zo complex en ondoorzichtig, misschien is dat ook wel in hun belang. Dan kun je niet goed vergelijken.”
Winkelapps en klantenkaarten die korting geven in ruil voor transactiedata zijn in opkomst. Op een lezersoproep van NRC om ervaringen hiermee te delen kwamen meer dan duizend reacties. We probeerden te kwantificeren hoeveel korting klanten hiermee kunnen krijgen, waarom supermarkten deze data zo graag willen hebben en wat de gevolgen zijn van een steeds meer gepersonaliseerde supermarkt.
1 Wilt u supermarktkorting? Dan uw data, alstublieft
2 Voor de privacybewuste supermarktklant worden boodschappen steeds duurder
3 Nieuw in de supermarkt: advertentieruimte. ‘De marges daarop zijn zóveel hoger’
4 Supermarkten vinden dat je boodschappen veel zeggen over jou. Kloppen hun profielen ook?
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Economieredacteuren nemen je mee in de discussies die zij op de redactie voeren over actuele ontwikkelingen
Source: NRC