Manipulatie Overal waden we door de drabbige lagen van beïnvloeding door bedrijven, merkt Christiaan Weijts. Dat tast onze keuzevrijheid aan. Tegelijk laten we ons ook maar al te graag verleiden. De oplossing: doe wat Odysseus deed met de sirenen.
Situatie één. In de Mediamarkt sta ik gebogen over een vitrine met open-ear-koptelefoons die ik helemaal niet nodig heb. „Gave dingen hè?” Achter mij is een medewerker naar mij toe geslopen, gewapend met een iPad. Keurig beantwoordt hij mijn technische vragen, en dan neemt ons gesprek ineens een rare wending.
„Het mooie is dat ik 75 euro van de prijs af kan halen.”
Ik moet grinniken om zijn verkooptoontje, wat hij blijkbaar opvat als interesse.
„Dat scheelt wel, hè? Mag ik weten bij welke energiemaatschappij u zit?”
Wát? Verbluft zoek ik naar een logo op zijn shirt. Kennelijk is er weer een nieuwe grens geslecht door de opdringerige colporteurs. Dit taaie gilde is gaan samenspannen met winkelketens, en nu achtervolgen ze je binnen. In-store ronselaars voor wurgcontracten. Iedereen kent het vervolg. Je bedankt, eerst vriendelijk, dan onvriendelijk. Daarna stap je weg.
Dat is lastiger in situatie twee. Na jaren boek ik weer eens een vliegticket. De laatste keer was nog vóór die uitspraak van het Europese Hof in 2020, dat getoonde ticketprijzen voortaan inclusief alle belastingen, toeslagen enzovoorts moesten zijn. Dat wordt een makkie, verwacht ik.
Mooi niet. Vijf, nee, zés schermen moet ik door, vol selectievakjes en keuzemenu’s. Annuleringsverzekeringen, handbagage, stoelkeuze, autoverhuur, priority service. Soms al aangevinkt. Klik je die uit dan verschijnt er een alarmerende pop-up: ‘Weet u zeker dat u onverzekerd op reis wilt?’ ‘U heeft geen zitplaats gekozen!’
Steeds weer een stroomstootje door mijn hoofdhuid, ook al ben ik schrander genoeg om te wéten ik dat ik aan hun marionettentouwtjes bungel. Maar deze manipulatieve trucjes bespelen mijn oerbrein. Sludge, noemt Cass Sunstein het. De Harvard-gedragswetenschapper en voormalig Obama-adviseur wijdde er zijn nieuwe boek Manipulation aan.
Slib. Prut. Overal waden we door de drabbige lagen van drang, dwang en andere beïnvloeding. De kassakoopjes. De glasvezelverkoper die aan de deur zijn iPad laat vallen, rugpijn veinst en jou dat ding laat oprapen: empathie geactiveerd! Die laatste truc las ik in een undercoverreportage van Jeroen van Bergeijk in de Volkskrant.
Ach ja, hier zit de commerciële wereld nu eenmaal vol mee. Het is wonderlijk hoe gelaten we ons er vaak bij neerleggen dat bedrijven als Transavia en Booking.com het complete psychologische handboek van prikkels en porren inzetten om ons de melkstal in te drijven waar ze ons leegzuigen.
Verliesaversie, een opjagende aftelklok, inspelen op angst. Het is allemaal ontworpen. Tientallen werknemers in voltijddienst sleutelen hier dagelijks aan, geruggesteund met wat turbodenkkracht uit de AI-servers.
In Sunsteins definitie is manipulatie een schending van iemands autonomie, en zijn vermogen om vrijwillige, weloverwogen keuzes te maken. Hij noemt dat „vernederend”. „Gezonde volwassenen (…) moeten worden behandeld als volledig in staat om hun eigen beslissingen te nemen. Hun zeggenschap over hun eigen leven mag niet worden ondermijnd door benaderingen die hen behandelen als kinderen of marionetten.”
Hij pleit voor strengere regulering en strafbaarstelling. Maar ja, dat is om te beginnen lastig, want baken het juridisch maar eens goed af. Sunstein is ook een van de pioniers op het terrein van nudging: mensen subtiel de juiste richting uitsturen. Rotterdam CS had ooit een ‘pianotrap’, die aantrekkelijker moest zijn dan de roltrap. Manipulatie voor een goed doel, maar wie bepaalt wat goed is?
Bovendien, zelfs het reguleren van evidente misleiding blijkt hachelijk. Meestal gedragen die gewiekste designers zich als zo’n zwerm duiven die ook altijd binnen tien tellen terugkeren op de plek waarvan je ze hebt verjaagd. Mag Booking.com niet meer zeggen dat er ‘nog maar één kamer beschikbaar’ is? Prima, dan zeggen we ‘vier anderen bekijken nu ook dit hotel’. Werkt even goed, verklapt een ex-medewerker in het Vlaamse tijdschrift Humo.
Een ander bezwaar gaat dieper. Na Sunsteins boek ben ik me steeds meer gaan afvragen: hoe autonoom ben ik eigenlijk? Neem situatie drie. Een nieuwe eettafel. Geheel autonoom zijn wij thuis tot de democratische slotsom gekomen dat deze ovaalvormig dient te zijn. Deens ovaal, om precies te zijn. Dat maakt de sfeer minder hoekig, en dankzij dat Scandinavische sprankje ontwerpgenie voelen ook bezoekers aan de uiteinden zich nooit tekortgedaan. Onalledaags, elegant, hoogstpersoonlijk.
Na de bestelling blijk er in elke huiskamer en in ieder tv-interieur zo’n Deens Columbus-ei te pronken. Griezelig. Je bedenkt hoogst originele kindernamen die twee jaar later door elke speeltuin schallen. De tijdgeest beslist mee. Ook al weet of wil je dat niet.
In zijn autonomie-opvatting toont Sunstein zich wel erg sterk een Verlichtingsdenker, die uitgaat van vrije, weloverwogen keuzes door verstandige, autonome individuen. Zo zie ik mijzelf ook het liefst, en het is een nederig stemmend besef dat mijn beslissingen ingegeven zijn door onbekende krachten. Niemand hoort graag dat zijn verlangens niet van hemzelf zijn. Maar weet ik wat ik werkelijk wil? Stap een restaurant binnen, neem plaats aan een lege tafel en het blijkt verdraaid lastig om je diepste zelf te laten vertellen waar het trek in heeft. Met een menukaart voor je neus – scholfilet, ribeye, gepofte bieten – gaat dat al stukken beter. Ook al is die kaart ontworpen. Eén exorbitant duur gerecht zodat de rest goedkoper lijkt. Drie keuzes in plaats van twee, want anders voel je je als consument voor het blok gezet. Lees Sunsteins boek en je herkent het overal.
Hier betrap ik mijzelf op een tegenstrijdigheid. Ik klaag weliswaar over die gepersonaliseerde advertenties, maar in mijn accounts schakel ik ze niet uit, terwijl dat best kan. De Nederlandse rechter deed begin oktober een spectaculaire uitspraak tegen Meta: gebruikers moeten gemakkelijker kunnen kiezen voor een niet-algoritmische tijdlijn.
Maar zal ik eens iets eerlijk toegeven? Ik vind dat hele gepersonaliseerde eigenlijk best prettig. In plaats van advertenties voor sportbh’s zie ik liever die open-ear-koptelefoons. Niet nodig? Of was dit precies waar ik onbewust naar snakte: iets om tijdens het hardlopen zowel muziek als het verkeer als de zangvogels te blijven horen. Advertenties-op-maat zijn spiegels van latente verlangens.
Zo kent ook het Netflix-algoritme mijn smaak beter, eerlijker, dan ik zelf. ‘Bekroonde auteurscinema’, en ‘documentaires’: jawel, maar de ‘spectaculaire gangsterfilms’ staan net iets hoger, evenals de ‘hartverwarmende films’.
Onlangs duwden de digitale despoten mij naar de film Groundhog Day (1993). Ineens zag ik het. Phil (Bill Murray) gedraagt zich hier precies zoals algoritmes een kwart eeuw later zouden doen. Omdat hij één dag eindeloos opnieuw beleeft, grijpt hij de kans om alle voorkeuren te achterhalen van zijn leuke collega Rita (Andy MacDowell).
Hij leert zich precies te gedragen zoals hij denkt dat zij wil. Hij test, analyseert en optimaliseert: precies wat de TikToks en Bollen doen. Natuurlijk gaat dat mis. Natuurlijk leert hij alsnog om een oprechte verbinding aan te gaan. Phil verandert van een manipulator in een verleider. In het eerste geval bruuskeert hij – in Sunsteins definitie – Rita’s autonome zelfbeschikking. In het verleidingsspel zijn zij gelijkwaardige individuen die accepteren dat ze elkaar proberen te beïnvloeden.
Maar van de buitenkant is het verschil tussen een manipulator en een verleider niet altijd zichtbaar. Neem situatie vier, die waarin we ons nu bevinden. As we speak ben ik jou, lieve lezer, aan het beïnvloeden met mijn zienswijze. Ik doe mezelf een tikje onnozeler voor dan ik ben, ik arrangeer mijn alinea’s zoals een generaal zijn leger groepeert, ik prikkel je onderweg met wat beeldspraak en ironie. Is dit verleiding, of manipulatie? Hopelijk het eerste. Dan respecteer ik jouw autonome intelligentie, zodat wij hier sámen wat denken op deze pagina’s.
En toch. Na publicatie volg ik in mijn ooghoek ‘hoe het landt’. Leescijfers, sociale-mediaklikjes. Ook al staan die platformen me steeds meer tegen. Ik merk heus wel wat blijkbaar beter aansluit bij jouw voorkeur, en voor ik het weet, nou ja, zit ik voortaan sudoku’s te tekenen; die scoren steevast het hoogst. Wat ik bedoel is dit: het manipulatieve denken zit niet alleen bij Transavia, Booking, Mediamarkt en Meta. Wij zijn zelf evengoed onderdeel geworden van die systematische controledwang. Grip willen hebben zat altijd al in onze soort – het hoort bij ons overlevingsinstinct – maar het is opgepompt door een cultuur die alles wil meten, voorspellen en sturen: werk, liefde, humeur. Het zit in ons.
En we willen er eigenlijk vanaf, is mijn indruk. De ‘hypernerveuze samenleving’ moet ‘op de rem!’ aldus de Raad voor Volksgezondheid & Samenleving (RVS). Minder prestatiedruk, meer ‘lege tijd’.
We zitten gevangen in iets dat we eigenlijk collectief niet willen. Cass Sunstein noemt dat een „Barbie Probleem”. Mensen willen die poppen eigenlijk niet, maar kopen ze toch voor hun kinderen, onder sociale druk. Ik vond dat specifieke voorbeeld niet heel overtuigend, maar ik snap het principe.
Misschien is het duidelijker met situatie vijf: één keer per jaar neem ik mijn financiën door en heb dan de aanvechting om de Postcodeloterij op te zeggen. Het is een investering met een gegarandeerd negatief rendement. Maar als ik opzeg, weet ik absoluut zeker dat de miljoenenklapper de maand erop in mijn straat valt. Ik hoor de champagnekurken al ploppen bij de buren, en klik de opzegpagina weg (die natuurlijk druipt van de ontmoedigende sludge).
Het lijkt alsof ik een keuze heb. Ik speel mee of ik speel niet mee. Vink maar aan. Maak je autonome keuze. Maar wat ik liever zou willen (en miljoenen Nederlanders met mij, om het even populair te zeggen) is een derde optie: dat die klotetombola helemaal niet zou bestaan.
Sunstein stelt dat zoiets geldt voor Barbies, voor alcoholgebruik met vrienden, en ook voor veel sociale media. Hij wijst op Amerikaans onderzoek: 64 procent van de TikTok-gebruikers zou bereid zijn om geld te betálen voor het níét bestaan van dit platform.
We zijn er klaar mee. We willen onze autonomie terug. Het antwoord zit denk ik niet in méér regulering, of nog meer grip en toezicht, zoals Sunstein bepleit. We zouden beter kunnen leren van Groundhog Day. Het verraste me hoe accuraat die film nog steeds is als cultuurdiagnose. We hebben ons vastgedraaid in een wereld van controle, beheersing, meet- en maakbaarheid terwijl we beter af zouden zijn als we meer verleiding, meer eros zouden toelaten. We bevinden ons in een onophoudelijke stroom van beïnvloeding, laten we dan zorgen dat het de norm wordt om dit openlijk en speels te doen.
Misschien ben ik daarom niet resoluut tegen gepersonaliseerde reclames. Als mensen zijn wij verlangende wezens, meer nog dan rationele Verlichtingsdenkers, die beslissingen nemen die leiden tot de beoogde uitkomst. Regulering, grip krijgen: bij evidente uitwassen is het beslist nodig, maar in de subtielere gevallen waar we het hier over hebben, is er meer heil te verwachten van zo’n normverandering. Zo bezien hebben we niet minder, maar méér verleiding nodig. We weten dat we beïnvloed worden, maar verlangen er wel naar om te blijven verlangen. Hoe doe je dat, zonder hier er willoos aan te zijn overgeleverd?
Odysseus had een oplossing. Hij wilde ze wel eens horen, die verleidelijke Sirenen, half-godinnen met hun hemels gezang waar alle mannen zich door te pletter voeren. Zijn bemanning stopte hij bijenwas in de oren – die antieke noise-cancelling – en zelf liet hij zich aan de mast vastbinden: een open-ear-oplossing om ze toch te horen.
Niet doof voor de verleiding, wel immuun voor de fatale volgzaamheid. Dat lijkt mij de juiste houding, om tussen de algoritmes en de reclames te staan. Luisteren zonder te worden meegesleurd.
De eerste stap is je ervan bewust zijn dát er fatale sirenen op de kust zijn. Daar helpen boeken als die van Sunstein bij. Of neem de ‘eetdrammers’, de campagne van het Voedingscentrum die ons bewust wil maken van de slinkse beïnvloeding door de snoep- en snackindustrie. (De manipulatie, stond aanvankelijk in de campagnetekst.)
De ironie is dat zo’n campagne zelf ook weer beïnvloeding is, maar het gebeurt openlijk. Wie zich bewust is van het spel wordt nog steeds verleid, maar hij lijkt iets meer op Odysseus aan de mast. Autonomie is tegenwoordig: zelf uitkiezen wie jou verleidt.
Je niet van de omgeving afsluiten, alles horen, maar gefilterd door een zelfgekozen playlist. Zo’n open-ear-koptelefoon, die heb ik dringend nodig.
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Doorzie de wereld van technologie elke week met NRC-redacteuren
Source: NRC