Voedselreclame Een complexe kwestie vangen in één woord? ‘Plofkip’ bewijst dat het kan. Nu komt het Voedingscentrum met ‘eetdrammen’.
Voedselreclames in het Nederlandse straatbeeld Foto’s uit de serie Typisch Nederland van Jan Dirk van der Burg
„Eetdrammen”, zegt een collega. „Al gehoord? Komt van het Voedingscentrum.” Nee. Maar wat kán het zijn? Doet denken aan klimaatdrammer, een scheldwoord voor Rob Jetten (D66). Hij ‘ownde’ het en zette het op een trui. Het Voedingcentrum als eetdrammer? Wij zijn die club die zegt dat je broccoli moet eten, want dat is goed voor je. Wij zijn eetdrammers. Een geuzennaam?
Fout.
„Dit gaat denk ik over eh…op verlies-aversie inspelende reclame. Dus dat je voortdurend met eten wordt bestookt, en dat reclamemakers constant doorzeuren ook als je buik al vol zit”, zegt Eva van den Broek, gedragseconoom, aan de telefoon. Eetdrammen speelt in op food fomo. Je kúnt die aanbieding negeren, maar dan mis je iets. Toch maar even die borrelnootjes in de bonus meepakken.
Goed.
De definitie van het Voedingscentrum is: het opdringerig aanzetten tot het eten van ongezond voedsel. Ze lanceerden het woord deze week, als deel van een campagne over de invloed van de industrie op de voedselkeuzes die mensen maken. Vrij naar Johan Cruijff: „Als je het doorhebt, zie je het overal.”
Eindelijk een woord voor iets waar eigenlijk alleen ambtelijke taal voor was. De ongezonde voedselomgeving. De obesogene omgeving. Eetdrammen is kort en laat zien waar het probleem ligt. Niet bij de ontvanger, maar bij de zender. De voedingsindustrie als jengelende peuter.
Maar voor wie is het woord bedacht? Als het een bewustwordingscampagne is voor iedereen die elke dag bestookt wordt door reclame en aanbiedingen, op straat, op tv en in z’n tijdlijn: zien mensen dat als eetdrammen? „Ik weet niet of mensen het herkennen, en of ze het als gezeur ervaren”, zegt Van den Broek.
Het is vaak minder luid dan drammen, het is verleiden, misleiden, manipuleren, lokken. Duizend kleine prikjes – net zo vaak en net lang tot je denkt dat je het zelf wilt. „Meer exposure is meer willen, zonder dat je het doorhebt”, zegt Van den Broek. Als je honderd druipende-kaasfilmpjes gezien en je loopt tien keer langs een abri met ‘kaas kaas KAAS’, bestel je op enig moment toch die Kaas Stacker-burger bij de KFC.
Nee, u niet natuurlijk. U beslist zelf wat u eet. U bent autonoom en rationeel. U eet geen junkfood en u negeert de Wilde Wijn Dagen bij de Gall&Gall. Maar voor alle anderen kan zo’n term helpen om weerstand te bieden.
Van den Broek moet denken aan een vriend die wilde afvallen en aan de Ozempic ging. „Ineens was de food noise weg”. Food noise, een soort darmtinnitus, 24 uur per dag trek. „Met Ozempic lukte het wel om het gedram te dempen.” Dan zie je ineens hoe je de hele dag bestookt wordt. „Een openbaring.”
De boodschap is duidelijk: alle ogen op de ongezonde voedselomgeving. Maar is eetdrammen het beste woord?
Voedselreclames in het Nederlandse straatbeeld Foto’s uit de serie Typisch Nederland van Jan Dirk van der Burg
Een goed nieuw woord vult een gat. Vliegschaamte, zegt Van den Broek, was zo’n woord. Het onbehagen was er al. „Door dat woord besefte je voor het eerst dat je er last van had en zo werd het ook een gespreksonderwerp.” Drammen is treffend. Maar eten? Eten is het probleem niet, iedereen moet eten. Overal ongezond eten, dát is het probleem. Het had wel wat viezer gemogen, vindt Van den Broek. „Vraag het aan Tim, die is goed met woorden.”
Tim den Heijer en Eva van den Broek schreven samen Het Bromvliegeffect, over alledaagse dingen die stiekem je gedrag sturen. Hij denkt uit de losse pols aan ‘vetdrammen’ of ‘snackdrammen’. Maar het echte probleem is „eethángen”, zegt hij. „We bekijken dit heel erg door een volwassen bril, McDonald’s als het grote kwaad. Maar fastfoodrestaurants zijn ook plekken waar je met je vrienden kunt zitten. Voor het café ben je te jong, in de bieb mag je niet praten. Als je het wilt oplossen, moet je jonge mensen een betere plek geven.”
Aan iemand die dramt heb je meteen een hekel. Maar misschien hebben mensen geen hekel aan fastfoodketens en supermarkten. En voor je het weet krijg je ’m terug. Hé Voedingscentrum, je bent zelf een eetdrammer.
Bij het Voedingscentrum hebben ze die jij-bak al gehoord. Zelf gebruiken ze deze tactiek trouwens ook. „Hoezo noemt de industrie maatregelen tegen ongezonde voeding betutteling? Met hun enorme marketingbudgetten betuttelen ze ons”, zegt Liesbeth Velema, gedragsexpert bij het Voedingscentrum.
Ze hebben flink over het nieuwe woord gebrainstormd. „Snackdrammen kwam ook langs. Vonden we te smal, een droprek bij de boekwinkel is ook drammerig.” Iets met obesogeen, dikmakend? „Niet echt passend. En het moet ook duidelijk zijn dat de verantwoordelijkheid niet bij het individu ligt.” Foodpushers dan? „Hebben we overwogen. Maar we vonden Nederlands toch beter, ook al mis je met ‘eet’ de ongezonde dranken, die er ook bij horen.” Soms is de taal beperkt, zegt Velema. „Het gaat om de aandacht. Het woord moet nog geladen worden.”
Een goed woord wordt meteen opgepikt. Zoals plofkip of plastic soup. Daar denkt Jens van der Weele aan. Hij noemt zichzelf ‘taalstrateeg’ en maakt ‘transitietaal’. „Plofkip had zoveel plakkracht dat de bedenkers bij Wakker Dier geen campagne meer nodig hadden. Als het een woord is, denken mensen, dan zal het wel bestaan.” Ook als het niet klopt, zegt Van der Weele. Zoals asieltsunami.
Voedselreclames in het Nederlandse straatbeeld Foto’s uit de serie Typisch Nederland van Jan Dirk van der Burg
Een goed woord kan iets complex heel snel en kort neerzetten. „Kijk naar plastic soup. Dat kwam lang maar moeilijk voor het voetlicht. Maar met plastic soup paste het ineens in een krantenkop en je snapt meteen dat het smerig is. Sinds dat woord is er veel meer aandacht voor.”
Van der Weele dacht bij eetdrammen ook aan klimaatdrammen, en aan het Voedingscentrum dat zegt wat goed voor je is. „Het vraagt veel herhaling om een andere betekenis in te laten slijten. Idealiter behoeft een nieuw woord geen uitleg of reframing.” Hij heeft ook even zitten puzzelen. En kwam op eetvalkuil, snacktrap, junkfoodfuik. Maar dat zijn dan weer geen werkwoorden.
Eetdrammen dus. Je kunt het als zelfstandig naamwoord gebruiken: het eetdrammen neemt hand over hand toe. Maar hoe vervoeg je het als werkwoord? Zoals stofzuigen? Eetdramt Albert Heijn? En wie eetdrammen er nog meer? Hoe vaker je het zegt, hoe vreemder het klinkt. En voor je het doorhebt, denk je ineens aan tosti’s met druipende Edammer.
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Source: NRC