D66 heeft van alle politieke partijen tot nu toe veruit het meeste geld gestoken in de reclamecampagne voor de aanstaande Tweede Kamerverkiezingen. Dat blijkt uit een nieuw overzicht waarvoor politieke adverteerders vanaf vrijdag hun advertentie-uitgaven moeten doorgeven.
is datajournalist van de Volkskrant. Hij analyseert en schrijft over het nieuws in cijfers.
Drie politieke partijen hebben tot nu toe voor meer dan 1 miljoen euro aan reclames ingekocht op onder meer televisie en internet. D66 spant met ruim 2,2 miljoen de kroon, gevolgd door de VVD (1,2 miljoen) en GroenLinks-PvdA (1,1). Mogelijk speelt daarbij een rol dat de reclamecampagne van D66 al in juni begon en die van de andere twee partijen pas in oktober.
Opvallende afwezigen in de lijst zijn NSC, Partij voor de Dieren, Denk en ChristenUnie. Dat betekent niet dat deze partijen van plan zijn hun reclamecampagnes dit jaar over te slaan: als zij op een later moment advertentieruimte inkopen, hoeven zij dat pas op dat moment te melden. Van de PVV, die ook niet in het overzicht voorkomt, is bekend dat die nauwelijks gebruikmaakt van betaalde politieke advertenties.
De hogere reclameuitgaven door D66, GroenLinks-PvdA en VVD zijn mogelijk door de vele donaties die deze partijen ontvangen. GroenLinks (juridisch gezien nog een aparte partij) krijgt veel geld binnen door de afdracht van bestuurders en politici. D66 krijgt juist veel geld van enkele grote donateurs.
Het merendeel van de politieke reclames – ook de reeds ingekochte – zal pas de komende weken in de reclameblokken op televisie of sociale media verschijnen. Bij vorige verkiezingen werd ruim 80 procent van het reclamegeld uitgegeven in de verkiezingsweek of de week daarvoor, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen.
De Europese regelgeving waarin de openheid over advertentie-uitgaven is vastgelegd, moet de transparantie rondom politieke campagnes vergroten en ongewenste, buitenlandse inmenging tegengaan. De ingangsdatum geldt voor alle lidstaten van de Europese Unie. Dat die datum net twee weken voor de Nederlandse verkiezingen ligt, is toeval.
De strengere regels hebben ook gevolgen voor de politieke reclames zelf. Alle advertenties die bedoeld zijn om kiezersgedrag te beïnvloeden – op televisie, radio en internet, maar ook in de krant of in een bushokje – moeten vanaf nu voorzien zijn van een label, waardoor ze als politieke reclame herkenbaar zijn. Ook moet direct worden verwezen naar een online ‘transparantieverklaring’ met informatie over wie de reclame heeft bekostigd.
Het overzicht met alle politieke reclamecampagnes in Nederland is een initiatief van vijf brancheorganisaties binnen de marketingwereld. Wettelijk gezien mogen zij de gegevens over advertentie-inkopers ook op een eigen website publiceren, maar voor het gemak besloten zij alle informatie te bundelen op de website Politieke Reclame. In het overzicht staan ook campagnes van ngo’s als de Dierenbescherming.
De nieuwe website is een verbetering, maar nog niet perfect, zegt Tim Vos-Goedhart van Open State Foundation, een stichting die zich inzet voor een transparante overheid en de totstandkoming van Politieke Reclame kritisch heeft gevolgd. Zo is niet duidelijk of de bedragen inclusief of exclusief btw zijn. ‘Ook worden de uitgaven niet uitgesplitst naar bijvoorbeeld televisie, radio of online’, zegt Vos-Goedhart.
Bovendien geeft de website mogelijk geen compleet beeld. Het register met de transparantieverklaringen van alle politieke adverteerders in Europa heeft de EU op dit moment nog niet gereed. ‘Politieke Reclame is een samenwerking van Nederlandse bedrijven’, legt Vos-Goedhart uit. ‘Als een partij bijvoorbeeld een Duits marketingbedrijf inschakelt om in Nederland te adverteren, komt die verklaring niet op deze website terecht.’
Door het ontbreken van een Europees register dreigen ook politieke advertenties via influencers voorlopig onder de radar te blijven. Als kleine, onafhankelijke ondernemers doen zij niet aan Politieke Reclame mee. ‘Hun transparantieverklaringen zullen in eerste instantie lastig vindbaar zijn’, zegt Vos-Goedhart.
Luister hieronder naar onze podcast de Volkskrant Elke Dag. Kijk voor al onze podcasts op volkskrant.nl/podcasts.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant