Museumkaart De Museumkaart was niet eerder zo succesvol als afgelopen jaar: anderhalf miljoen mensen kochten hem. Jong publiek is daarbij steeds beter, ouder publiek steeds minder goed vertegenwoordigd.
Bezoekers kijken naar het zelfportret met grijze vilthoed van Vincent van Gogh in het Van Gogh museum in Amsterdam op 5 september 2025.
Nog niet eerder hadden zoveel Nederlanders een museumkaart als het afgelopen jaar. In 2024 telde Nederland 1,5 miljoen kaarthouders, samen goed voor 31 procent van alle museumbezoeken. De Museumkaart, die sinds 1981 bestaat, kende pieken en dalen. Maar de afgelopen tien jaar steeg de populariteit. Zelfs tijdens de corona-lockdowns bleven veel houders hun kaart trouw – als blijk van steun aan de sector. En na corona groeide het aantal abonnementen gestaag verder, mede door een stevige promotiecampagne.
„Er is echt sprake van een vaste Museumjaarkaart-fanbase”, zegt Vera Carasso, directeur van de Museumvereniging en de Stichting Museumkaart. „Kaarthouders blijven naar musea gaan, ze ontdekken nieuwe plekken en brengen vaak ook weer anderen mee. De groep trouwe bezoekers is nog nooit zo groot geweest als nu.”
Museumbezoek in Nederland is bijna terug op het peil van voor corona. In 2024 trokken de 473 musea die zijn aangesloten bij de Museumvereniging samen 30,8 miljoen bezoekers, waarvan 27 procent uit het buitenland. Dat is bijna zoveel als in 2019 (33 miljoen). Vooral de kleine musea doen het goed: die zagen het aantal bezoekers met 8 procent groeien.
De data zijn te vinden in Museumcijfers 2024, het jaarlijkse onderzoek van de Museumvereniging. De conclusie: museumbezoek stabiliseert op hoog niveau, de omzet stijgt, het publiek wordt jonger en diverser.
„De Museumkaart speelt in die ontwikkeling een belangrijke rol,” zegt directeur Carasso. Kaarthouders gaan gemiddeld ruim drie keer zo vaak naar het museum als niet-kaarthouders. Bij jongvolwassenen is dat zelfs drieënhalf keer zo vaak. „De kaart verlaagt de drempel om vaker te gaan – niet alleen naar de grote musea, maar juist ook naar kleinere instellingen in de regio.”
De toename van jong en divers publiek, verraste ook de Museumvereniging zelf. Op 1 januari 2025 was 39 procent van de Museumkaarthouders 45 jaar of jonger. Vooral de groep tussen 20 en 45 jaar groeide snel. „Dat is een opvallende trend, die lijnrecht tegen de vergrijzing van de Nederlandse samenleving ingaat”, aldus Carasso. Ze benadrukt dat het beeld van het museum als domein van de 60-plusser daardoor inmiddels niet meer klopt. „Dat stereotype mag echt de prullenbak in. Musea weten jongeren beter te bereiken via social media, en daar zien mensen dat er ontzettend veel leuke, actuele dingen te doen zijn die je anders misschien niet opmerkt. De onderwerpen zijn relevanter geworden – van klimaat tot popcultuur en mode – en dat spreekt nieuwe generaties aan.”
De groei onder jongere bezoekers is volgens Carasso geen tijdelijke opleving. „We zien dat deze groep blijft terugkomen. Dat zegt iets over de manier waarop musea erin slagen betekenis te houden in een snel veranderende samenleving.”
Ook economisch signaleert Museumcijfers 2024 een opwaartse trend. De 473 aangesloten musea draaiden een omzet van 1,31 miljard euro, vier procent meer dan in 2023. 49 procent kwam uit eigen inkomsten (kaartverkoop, horeca, museumwinkels). Daarnaast ontvingen musea 665 miljoen euro subsidie.
De inkomsten vanuit de verkopen van de Museumkaarten (à €75 per jaar of €39 t/m 18 jaar) worden daarbij verdeeld op basis van een ‘solidariteitsmodel’, aldus Carasso. „In zekere zin betalen de grote musea mee aan de kleinere. Dat zorgt ervoor dat het hele museumnetwerk sterk blijft.”
Een opvallend cijfer in het rapport vormt de toename van jeugdbezoek. Leerlingen van basis- en middelbare scholen brachten in 2024 gezamenlijk bijna 1,6 miljoen bezoeken aan musea. Daarmee bezoekt 92 procent van de basisscholen jaarlijks een museum: museumbezoek is een vast onderdeel van het onderwijs geworden.
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Source: NRC