De Zweedse ontwerper maakt van zijn serviezen, stoelen en kandelaars main characters – nu ook voor IKEA. ,,Kijk naar mij, denk ik soms.’’
Chunky Flower Pots, Chunky Plates, Chunky Beer Glasses, Chunky Candle Holders,Pipe Chairs en een Curvy Room Divider
Als we het Instagram-account van Gustaf Westman moeten geloven, heeft hij al zijn ontwerpen per boot naar zijn pop-upshop in het centrum van Amsterdam gebracht. Op een foto zit hij in een houten sloep, omringd door felgekleurde stoelen, bijzettafels, spiegels, kandelaars, vazen en drinkbekers. Op een volgende slide zie je de Zweedse ontwerper met touw en blok een knaloranje fauteuil, zijn Blob Sofa, naar drie hoog hijsen. Hartstikke in scène gezet, zegt hij. „Dit pand heeft helemaal geen hijshaak. Dus we hebben het huis van een vriend geleend om dit filmpje te maken.” En zijn koopwaar arriveerde gewoon met een busje aan de Prinsengracht.
Westman vertelt het lachend in het zolderappartement dat de komende twee dagen dienstdoet als pop-upwinkel. Hij is 31, maar lijkt jonger. Zijn handen verstopt hij steeds in de mouwen van zijn zwarte capuchontrui, een ontwerp van de Nederlandse Camiel Fortgens. Het appartement is van iemand die lid is van huizenruilsite Kindred, de sponsor met wie Westman deze zomer in vijf Europese steden pop-ups organiseerde. Amsterdam was, eind augustus, de vierde in het rijtje.
Gustaf Westman in Amsterdam
Voor elke stad ontwierp hij een fotogeniek product. In Parijs verkocht hij een knalroze ‘stokbroodhouder’ die 233.000 likes kreeg op Instagram. In Berlijn een zwarte kop-en-schotel, doorboord met piercings – een verwijzing naar nachtclub Berghain. Voor Nederland maakte hij roze klompen en een blauwe ‘bitterballenlepel’ waar drie ballen in passen, allebei van keramiek.
Op TikTok was te zien dat nog voordat de pop-up in Amsterdam open ging, er al een rij van zeker honderd meter voor de deur stond. Er zijn weinig ontwerpers die de kracht van social media zo goed begrijpen – én benutten – als Gustaf Westman. Wie hem volgt, heeft het gevoel hem te kennen. Nieuwe producten fotografeert hij bij hem thuis: een studio van 30 vierkante meter waar hij al sinds hij in 2018 als architect afstudeerde woont. Hij is vaak zelf in beeld. Liggend op de grond naast een twee meter grote versie van een bord dat hij ontwierp. Of voor zich uit starend in een graanveld, terwijl hij drinkt uit de knalroze milkshakebeker uit zijn collectie.
In de amper vijf jaar dat zijn in Stockholm gevestigde meubelbedrijf bestaat, is hij uitgegroeid tot een van de invloedrijkste en meest gekopieerde ontwerpers van dit moment. In winkels als HEMA, Kwantum, H&M Home en Xenos liggen fotolijstjes en spiegels met bolle, kronkelende lijsten, blobby kaarsenstandaards en borden met dikke randen die regelrecht uit zijn oeuvre afkomstig lijken.
Chunky Plate en Chunky Beer Glass
Bord met richel waarin elf Zweedse gehaktballen op een rij passen
Een Pipe Chair met daarop nepboeken met zelfontworpen omslagen
Dat oeuvre draait om vrolijke, felgekleurde spullen. Vaak weinig subtiel qua vorm, waardoor ze extra in het oog springen op Instagram. Zelf omschrijft Westman zijn ontwerpen als „chunky”. Er is de Chunky Mirror. De Chunky Desk. De Chunky Cup. De Chunky Chair. En dan nog kandelaren, een heel arsenaal glazen, een waterkan, een krukje, een bord, vazen, enzovoort. „Ik probeer objecten te maken die makkelijk te begrijpen zijn en een duidelijke eigen persoonlijkheid hebben”, zegt hij. „Ik zie elk ontwerp als een main character. Vandaar de uitgesproken vormen en kleuren.”
Nu is er een samenwerking met IKEA, wereldwijd te koop sinds 1 oktober. Met een glazen vaas die lijkt te zweven in een roze spiraal. Vrij klassieke keramieken kopjes en schotels. Een blobberige kandelaar. Een vierkant bord met een ronde opstaande rand. Een chunky lamp die bestaat uit twee dikke roze cirkels die je kunt draaien, waardoor-‘ie plat op tafel kan liggen, maar ook rechtop kan staan. Omdat de serie onderdeel is van de kerstcollectie wilde IKEA graag dat een deel van de collectie groen en rood was. Westman zelf voegde daar nog zachtroze en en een fel lichtblauw aan toe.
„En ik wilde per se iets met de beroemde Zweedse gehaktballen uit IKEA’s restaurant doen”, zegt hij. „Dat is toch een van de eerste dingen waar ik aan denk als ik bij IKEA ben.” Het langwerpige blauwe bord dat hij ontwierp, met een richel waarin elf balletjes op een rij passen, werd in augustus al als teaser naar buiten gebracht en ging meteen viral.
„Ik begreep al heel vroeg dat social media voor mij dé manier waren om mijn werk te presenteren,” zegt hij. „Ik kom uit een klein dorp in Zweden en kende helemaal niemand die iets creatiefs deed. Ik had nul contacten. En ook geen geld. Maar Instagram was mijn ding.”
Hij denkt even na. „Ik snap eerlijk gezegd niet waarom niet álle meubelmerken social media op deze manier inzetten. Nou ja, ze posten natuurlijk wel allemaal op Instagram. Maar zóóó saai. Kijk nou naar mij, denk ik soms. Je ziet toch dat het werkt? Maar ze zullen mijn posts wel irritant vinden.”
Hij durft de laatste tijd steeds meer humor in zijn werk en posts te verwerken, zegt hij. Zo ontwierp hij laatst nog een citruspers in de vorm van een buttplug. „In het begin was ik daar huiverig voor. Humor is nou niet bepaald iets dat je meekrijgt als je architectuur studeert. Die studie was héél serieus.” Was hij soms bang dat zijn studievrienden op hem neer zouden kijken? „Ja joh, ik weet zeker dat ze dat doen. Maar dat kan me niks meer schelen.”
Na zijn studie was Westman nog van plan architect te worden. In 2019 ontwierp hij een showroom voor een Zweeds modemerk, en om die op te leuken had hij een spiegel ontworpen met een roze, golvende lijst. De Curvy Mirror, noemde hij ‘m. Het deed denken aan de Ultrafragola-spiegel die Ettore Sottsass in 1970 ontwierp en die op dat moment weer populair was op social media. „Er kwamen amper reacties op.” Een jaar later vroeg een Zweedse stylist genaamd Hanna MW of hij een grotere, groene versie voor haar kon maken. Toen zij die begin 2020 – de pandemie was net losgebarsten – postte op Instagram, waar ze tienduizenden volgers had, had dat wel effect. „Op dat moment had je hier in Kopenhagen allemaal populaire influencers die zich heel kleurrijk kleedden. Die meisjes kochten de spiegel allemaal. En toen zij erover begonnen te posten volgden er nog veel meer mensen.” Beroemdheden als Olivia Rodrigo en Tyler the Creator bestelden de spiegel ook en plaatsten ‘m online.
Na die spiegel was Westman „nieuwsgierig”, zegt hij. „Ik dacht, ik heb nu een spiegel gemaakt, zou ik ook een stoel kunnen maken? Of een lamp? Ik begon gewoon wat dingen uit te proberen. Voor ik het wist had ik een meubelmerk.”
Zijn team bestaat inmiddels uit „zeven of acht” mensen. „Maar ik ben de enige die creatieve keuzes maakt. De rest werkt aan de logistiek, productie of marketing. En er is een industrieel ontwerper die me helpt met de technische kant.”
Daardoor kan hij supersnel beslissingen maken, zegt hij. „Als ik iets wil doen, is er niemand die nee zegt. Zo heb ik de afgelopen jaren tientallen ontwerpen kunnen uitbrengen. Ik maak gewoon heel random alles wat in me opkomt.” In 2024 was zijn omzet ruim 2,2 miljoen euro.
„Het interesseert me niet dat ik veel gekopieerd word”, zegt hij. „Dat is onvermijdelijk als iets populair is. IKEA komt na onze samenwerking waarschijnlijk ook met producten waarvan mensen gaan denken dat ik ze ontworpen heb, omdat er zoveel overeenkomsten zijn. Mensen zijn te gefocust op kopiëren. Ik wil gewoon lol hebben in mijn werk en focussen op de positieve dingen. Als iemand mijn ontwerpen namaakt, maak ik gewoon iets nieuws.”
De laatste twee jaar doet hij veel samenwerkingen. Met IKEA dus, maar ook met datingapp Feeld, waarvoor hij een bed ontwierp waarin drie mensen passen, met spiegels en een tv erin verwerkt. Het bed was te zien op een tentoonstelling in Los Angeles die alleen toegankelijk was voor leden van Feeld. Voor Mercedes maakte hij een volledig roze, niet- functionerende auto met een tent op het dak, plus een bijbehorende collectie (wel te koop) met onder meer een spiegel geïnspireerd op een autospiegel, een picknickkleed en borden waarin het logo van het automerk verwerkt is. „Die samenwerking geven me sturing en ritme, dat vind ik heel fijn. Want mijn brein gaat alle kanten op.”
Hij moet wel wennen aan het samenwerken, zegt hij. „Bij veel bedrijven duurt het eeuwen om een beslissing te nemen.” Maar niet bij IKEA, zegt hij. „Daar werkte ik met een heel klein team dat me heel erg vertrouwde.” Toen hij niet blij was met een bijschrift dat de persoon die bij IKEA over social media gaat over zijn collectie had geschreven, overhandigde ze hem zijn telefoon en mocht hij zelf iets nieuws typen. „Dat verwacht je toch niet bij zo’n groot bedrijf?”
Curvy Table Mini
Al was het ook weer niet zo dat ze overal ja op zeiden. „Bij IKEA moet alles natuurlijk betaalbaar en toegankelijk zijn voor iedereen.” Hij kwam erachter dat dat met veel meer te maken heeft dan met het materiaal en de complexiteit van een ontwerp alleen. „Dat is het leuke aan met IKEA werken. Er werken experts op zeer, zéér specifieke gebieden. Ik moest op een gegeven moment het formaat van een bord aanpassen zodat er honderd meer op een pallet zouden passen. Dat zijn dingen waar ik zelf nooit over nadenk.”
Nu is hij moe, zegt Westman. Als de pop-ups en de promotietour voor IKEA erop zitten, gaat hij een paar weken uitrusten in New York, waar zijn vriend, een acteur, woont.
Zijn allereerste pop-up ooit, in 2023, was ook in Amsterdam. Tot zijn verbazing was alles binnen een dag uitverkocht. Westman belde meteen zijn vader. „Die zou eigenlijk een dagje gaan fietsen, maar is toen snel met een busje vol spullen van Stockholm naar Amsterdam gereden.” Deze keer is zijn vader ook naar Amsterdam gekomen. Hij helpt vaak met het ophalen van producten bij de fabrikanten en het bezorgen van bestellingen.
Die eerste keer in Amsterdam is hem vooral dierbaar omdat het de eerste keer was dat hij zijn klanten ontmoette. „Ik verwachtte allemaal jonge meisjes, maar het publiek bleek heel divers. Nog steeds trouwens. Vorige week had ik een pop-up in Berlijn en toen heb ik een foto gemaakt van de rij voor de deur. De eerste zes mensen waren mannen van veertig, vijftig jaar. Dat blijft me verbazen.”
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
De beste ideeën over de planetaire verschuivingen in AI, ecologie en geopolitiek
Source: NRC