Op TikTok staan meer dan 200 miljoen zogenoemde ‘get ready with me’-video’s, waarin ogenschijnlijk een make-uproutine centraal staat, maar ondertussen van alles wordt verteld. Wat is de aantrekkingskracht? En waarom doen vooral vrouwen online hun verhaal vaak met een poederkwast of pot crème in de hand?
is techredacteur voor de Volkskrant. Ze schrijft onder meer over sociale media en kunstmatige intelligentie.
Omdat niemand bij mij thuis make-up droeg, zat ik op de avond van mijn brugklasgala aan de formica keukentafel van mijn buurvrouw. Ze draaide mijn haar in hete krulspelden, uit haar samengeperste lippen staken zwarte schuifspeldjes. Daarna zette ze haar beautycase met een dreun op tafel. Met mijn ogen dicht voelde ik haar kwasten over mijn gezicht strijken, als over een mammoetschedel die behoedzaam wordt opgegraven. ‘Mooie wenkbrauwen heb je, lekker vol.’ Mijn wangen gloeiden.
Het is een van de weinige momenten uit mijn vroege puberteit die ik me levendig voor de geest kan halen. Hoe ze zachtjes mijn hoofd in de juiste positie draaide, de terloopse complimenten die ze maakte. Maar vooral haar trefzekerheid maakte indruk, hoe ze op de tast haar weg in de make-updoos vond, terwijl mijn prille opmaakervaring vooral uit paniekerige scheldpartijen bestond.
Ik verschanste me als 13-jarige uren achter elkaar in de badkamer, worstelend met een bobbel die niet uit mijn staart wilde, eyeliner die niet symmetrisch was, klonterige mascara, vet haar, vetstomlelijkkuthaar, kutwimpers kuthoofd, met boven alles de vraag waarom mijn foundation mijn pukkels niet verborg. Het klaarmaken in de ochtend werd een ritueel van frustratie en geknoei, nooit was er tijd om al mijn onzekerheden te adresseren voor iemand op de deur bonkte omdat ik te laat op school zou komen.
Misschien is dat wel waarom ik niet kan stoppen met kijken naar de video’s van Samara (achternaam onbekend). Een Amerikaanse tiener met bijna 4 miljoen volgers op TikTok, die filmt hoe ze zich om half vier ’s morgens klaarmaakt om naar school te gaan.
Samara’s witte gezicht steekt als een masker af bij haar met zelfbruiner gebronsde lichaam, haar haren zitten in krulspelden, ze draagt een roze haltertopje en rinkelende kettingen om haar nek. ‘Get ready to go to school with me’, zegt ze lodderig, haar neus nog verstopt van de slaap, ‘Ik ben het eerste uur vrij maar wilde zeker weten dat ik genoeg tijd had om te filmen en alles’.
Primer, cc cream, concealer, poeder, bronzer, blush, poederbronzer, poederblush, highlighter, nog meer poeder, mascara, oogpotlood, lippotlood, setting spray.
Veertien stappen. Af en toe zegt ze iets over het product dat ze gebruikt, ‘deze highlighter is mijn holy grail, als ik doodga neem ik hem mee in mijn graf’. Op de achtergrond klinken West End Girls, Club Tropicana, Mr. Vain – blikkerig en versneld, ze spoelt grote delen van haar proces door om de video niet te lang te laten duren. Soms onderbreekt ze haar routine voor een zittend dansje, een korte opmerking: ‘Ik heb laatst een hele grappige TikTok gemaakt terwijl ik aan het blowen was, die gaan jullie nog zien’. Aan het einde: ‘Mijn make-up is klaar, het is zo mooi geworden. En mijn outfit fucking eats vandaag. Love you guys, bye.’
Op TikTok staan bijna 20 miljoen video’s met de hashtag GRWM – Get Ready With Me, en elke week komen er zo’n 200 duizend bij. Het zijn filmpjes waarin mensen (meestal vrouwen) zich klaarmaken voor school, werk, een date, een begrafenis, een toespraak van Trump in het Congres. Voor de camera werken ze hun make-uproutine af. Soms zwijgend, met een muziekje op de achtergrond. Vaker praten ze tegen de kijker. Over de producten die ze gebruiken en wat ze daarvan vinden, de stappen die ze doorlopen.
A post shared by Congresswoman Sara Jacobs (@repsarajacobs)
Maar in veel GRWM-video’s hebben de makers het over heel andere dingen: ze vertellen spookverhalen, of hoe ze ten huwelijk zijn gevraagd, geven seksuele voorlichting, leggen een ruzie met hun moeder voor aan het publiek, bespreken ergernissen of fascinaties, ontleden feministische principes.
Het ritueel van het klaarmaken is hiermee uitgegroeid tot een vertelvorm met specifieke narratieve en visuele elementen, zoals dat vrijwel elke GRWM ook echt met de woorden ‘Get ready with me to…’ begint, zoals het ‘er was eens…’ van een sprookje. Ze worden meestal gefilmd in een (rommelige) bad- of slaapkamer, waardoor het voelt alsof je met vrienden onder elkaar bent. En: er zijn constant onderbrekingen in het verhaal, om een product aan te prijzen of lipliner aan te brengen.
Waarom staat een make-uproutine zo vaak centraal in een verhaal dat er inhoudelijk niets mee te maken lijkt te hebben? Waarom hebben vrouwen die iets vertellen op TikTok zo vaak een borstel, potje crème of poederkwast in hun hand? En waarom blijf ik hier eindeloos naar kijken?
Hoewel make-upvideo’s al zo’n twintig jaar niet van sociale media weg te denken zijn, wordt er in academische literatuur amper over geschreven. Onderzoek naar de impact van beauty-influencers op vrouwen en meisjes richt zich in bijna alle gevallen op mentale gezondheid, hoor ik van de wetenschappers die ik voor dit artikel spreek, of het richt zich op marketingstrategieën om koopgedrag te stimuleren. Maar als het gaat om sociologische en culturele analyses kleeft aan make-up nog vaak het vooroordeel dat het oppervlakkig is; het onderwerp moet vanuit het perspectief van zorgen of verdienmodellen worden bekeken om als relevant te worden gezien.
‘De interesses van meisjes en jonge vrouwen vinden we sneller frivool of onbeduidend’, zegt Natalie Malka, die aan de McGill-universiteit in Montreal promotieonderzoek doet op het gebied van meisjes en populaire cultuur.
Neem Taylor Swift, die als artiest lange tijd niet serieus werd genomen omdat haar uitverkochte zalen vooral door uitzinnige jonge vrouwen werden gevuld. ‘Zij worden belachelijk gemaakt om hun gegil, terwijl geschreeuw of veel heftiger gedrag van volwassen mannen op de voetbaltribune niet maakt dat we voetbal kinderachtig of stompzinnig vinden.’ Nou ja, veel mensen niet. Pas toen niet langer te ontkennen viel dat Swift een industrie domineerde waar mannen zich op grote schaal voor interesseren, werd ze serieus genomen in de media.
De beauty-industrie is met een geschatte jaarlijkse omzet van zo’n 350 miljard dollar bijna anderhalf keer zo groot als de film-, muziek- en gameindustrie bij elkaar. Toch lees je er weinig over in kranten en is het zelden een onderwerp bij talkshows of andere programma’s.
Als het wel over de schoonheidsindustrie gaat is de aandacht overwegend negatief, zegt Malka. ‘Het regende een tijd geleden ineens berichten over jonge meisjes in de beautyafdelingen van warenhuizen die hun zakgeld uitgeven aan dagcrèmes en dure lipgloss. Je ziet meteen kritiek en afwijzing. Los van of die terecht is of niet, is er weinig wezenlijke interesse in waarom meisjes het leuk vinden om te experimenteren met make-up, waarom ze graag naar beautyinfluencers kijken, wat ze voor hen betekenen.’
En dat terwijl meisjes grote invloed uitoefenen op sociaal en cultureel gebied. In de muziekindustrie is dit al een paar jaar zichtbaar. Hier schieten jonge, vrouwelijke artiesten de mannen op Spotify-ranglijsten voorbij door de grote schare (vrouwelijke) fans die ze op sociale media weten te mobiliseren. En hoewel mannelijke schrijvers als Shakespeare en Dickens worden gezien als de grote uitvinders van nieuwe woorden, blijkt uit verschillende onderzoeken – zowel onder recente berichten als brieven uit de middeleeuwen – dat vrouwen, en tienermeisjes in het bijzonder, verantwoordelijk zijn voor zo’n 90 procent van de taalvernieuwing.
Door sociale media komt dit proces in een stroomversnelling. GRWM-video’s vergaren een miljoenenpubliek van over de hele wereld, dat met elkaar in gesprek raakt in de reacties onder de berichten. Hier ontstaan aan de lopende band nieuwe termen.
Collega’s met tieners verzuchten soms dat ze geen idee hebben waar hun kinderen over praten. Dat verschijnsel is van alle tijden. Zo schrijft de Canadese linguïst Sali Tagliamonte in haar boek Teen Talk dat oudere generaties vaak sceptisch reageren op het taalgebruik van tienermeiden, simpelweg omdat ze niet van verandering houden. Maar nieuwe woorden zorgen niet alleen voor verwarring, ze bieden ook nieuwe referentiekaders.
Naast haar promotieonderzoek geeft Malka een paar dagen per week Engels aan meisjes van 11 tot 13 jaar. Daar ziet ze hoe een begrip als ‘girls girl’ meisjes aanmoedigt om elkaar te steunen: ‘Een girls girl genoemd worden is echt een compliment, dat zeg je over een meisje dat opkomt voor haar vrouwelijke vriendinnen en klasgenoten.’
Zelf is Malka begin 30, en in haar puberteit voelde ze tussen haar vriendinnen onderling meer vijandigheid. Dat komt volgens haar ook door het meer eenzijdige beeld van pubermeisjes in de populaire cultuur van het begin van het millennium. Je had de meisjesmeisjes, die met hun make-up en kleding alleen maar bezig waren met jongens versieren, en de tomboys: jongensachtige meisjes die alleen maar wilden voetballen en niet op zoek waren naar een vriendje.
‘In beide gevallen stond de man centraal als een figuur waarvan je wel of juist geen goedkeuring wilde’, zegt Malka. Nu gebruiken meisjes het compliment ‘girl pretty’ voor dingen die jongens vaak niet mooi vinden bij een meisje, maar meisjes zelf wel, zoals uitbundige, felgekleurde make-up of lompe schoenen. ‘Ik vind het zo fijn om te zien dat meiden hun eigen kijk en smaak centraal stellen, en dat ze elkaar daarin aanmoedigen.’
Om de populariteit van de GRWM te begrijpen, moeten we terug naar de basis: waarom maken zoveel vrouwen zich op voor de camera? Dit begint met YouTube, dat na het begin in 2005 een platform werd waar zowel professionals als hobbyisten voor werkelijk álles in het leven instructievideo’s online zetten. Zo vervang je het rubbertje in de deur van je wasmachine, zo stel je Crazy Frog in als ringtone. En dus ook: zo maak je een smokey eye, zo blijft je lippotlood beter zitten.
Make-upvideo’s stonden vooral in het teken van uitleg, zoals hoe je de look van een filmster kunt namaken of hoe je een strak lijntje boven je oog trekt. De concentratieboog was duidelijk een stuk groter; video’s duurden rustig 10 minuten tot een halfuur, zonder veel visueel of auditief spektakel.
Op TikTok breidde het genre zich uit, waarbij de nadruk naast uitleggen hoe je iets doet meer kwam te liggen op het delen van persoonlijke ervaringen, en waarbij de video’s een veel spontaner karakter kregen. Klonterende mascara, een camera die omvalt of een verspreking – dit soort ‘blunders’ knip je er op TikTok niet uit, omdat ze het gevoel versterken dat je met intimi onder elkaar bent; het is alsof de video voor je beste vrienden bestemd is.
Laura Feibush doceert retorica aan de Penn State-universiteit in Pennsylvania en schreef het essay Get Ready with Me: The Subtle, Rhetorical Feminisms of Making Up, waarin ze onder meer de sociale functie van opmaken beschrijft. Van oudsher kregen vrouwen geen podium, en werd van ze verwacht dat ze zich in gemengd gezelschap terughoudend opstellen. De ‘poederkamer’ of het vrouwentoilet was een plek waar ze zich onder gelijken konden terugtrekken – en is dat nog steeds. Dat vrouwen vaak in groepjes plassen, doen veel mensen af als kuddegedrag. Maar je kunt het ook zien als een reactie op een omgeving waarin niet iedereen zich even vrij voelt.
Zo zie je in de recente film The Last Showgirl hoe de artiest Shelly Gardner (gespeeld door Pamela Anderson) tijdens een auditie, knipperend in de felle spotlight, onzeker begint te stotteren door de botte vragen van een man. Maar in de vrouwenkleedkamer durft ze ruimte in te nemen, vertelt ze over haar jetsetleven, ‘Ik vloog overal heen, werd gefotografeerd op de Chinese Muur’. In Sex and the City voert Carrie midden in een hip, stampvol restaurant een verhitte strijd met een hostess die zegt geen tafeltje voor haar te hebben. Tot diezelfde vrouw even later op de wc om een tampon verlegen zit, die Carrie haar aanreikt; na afloop schuift ze direct aan tafel.
De GRWM brengt het geborgen gevoel van de vrouwen-wc online. Het algoritme speelt daarbij een grote rol: omdat (hetero)mannen een video over make-up vaak direct wegswipen, krijgen ze dit soort video’s nauwelijks in hun feed. Zo heeft mijn vriend een vaag idee van wat GRWM is, maar ziet hij de video’s nooit in zijn eigen tijdlijn – net zoals ik zelden de voetbalcompilaties zie die hij de hele dag gepresenteerd krijgt.
Hierin schuilt een mogelijke verklaring voor de vraag waarom vrouwen zo vaak een poederkwast in hun hand hebben als ze een verhaal vertellen dat inhoudelijk niets met make-up te maken heeft. Door zich op te maken terwijl ze iets vertellen, houden makers hun video binnen de ‘girls, gays and theys’. En die behoefte is niet zonder reden: op sociale media zijn vrouwen vaker het slachtoffer van haat en cyberstalking en voelen ze zich minder veilig als ze een (politieke) mening uiten, zo blijkt onder meer uit onderzoek van het Alan Turing Institute, het nationale instituut voor datawetenschap in het Verenigd Koninkrijk.
Een tweede verklaring is dat de heldere visuele en narratieve structuur van de GRWM meteen duidelijk maakt wat er in de video gaat gebeuren. Je ziet potjes, kwasten, en hoort: ‘Get ready with me to…’. Meteen volgt er een verhaal. Door de ongelimiteerde stroom aan video’s op TikTok beslissen mensen vaak in een oogwenk of ze het de moeite waard vinden om te blijven kijken. Zoals veel mannen direct wegswipen, is het voor anderen een duidelijk signaal: hier komt iets dat ik leuk vind.
Daarbij wijst Stefan van der Stigchel, die als hoogleraar cognitieve psychologie aan de Universiteit Utrecht onderzoek doet naar aandacht en geheugen, op de slimme combinatie van een make-uproutine met een pakkend verhaal. ‘Als de make-uproutine niet boeit, blijf je misschien nog wel hangen voor het verhaal – en andersom’, zegt hij.
Hoewel er veel logische verklaringen zijn voor de populariteit van het genre, zijn er ook zorgen over het centraal stellen van make-up en uiterlijk in zoveel gesprekken die vrouwen online voeren. Zo vraagt Feibush zich in haar boek af hoe wenselijk het is dat de cosmetische industrie zo’n grote invloed heeft op die online safe space van de GRWM.
De Nederlandse influencer Ana Lucia vertelt in een video dat ze in een GRWM veel meer stappen (en dus producten) aan haar beautyroutine heeft toegevoegd, omdat ze met een simpele dagcrème en mascara niet genoeg tijd heeft om een verhaal te vertellen. ‘Je wil niet dat meisjes en vrouwen het gevoel krijgen dat ze al die stappen moeten doorlopen voor ze met goed fatsoen de deur uit kunnen’, zegt Feibush.
Cosmeticamerken spelen op de populariteit van de GRWM in door influencers aan de lopende band gratis producten op te sturen. Make-uptrends volgen elkaar in zo’n hoog tempo op dat die als normale consument niet bij te benen zijn, waardoor kijkers constant in de verleiding worden gebracht om spullen te kopen. Vaak benoemen makers hierbij eigen onzekerheden – dunne lippen, korte wimpers, bleke huid, pukkels – waardoor hun publiek zich afvraagt: ‘Oei, moet ik daar ook iets aan doen?’ En voilà, het product dat die zorgen weg kan nemen, heb je binnen een paar keer klikken gekocht.
Malka, de docent Engels uit Montreal, vertelt dat ze tijdens een les over zelfstandig naamwoorden werd onderbroken door een leerling die vroeg hoe het kon dat haar huid zo stralend was. Aanvankelijk lachte ze er om, maar de leerling bleef aandringen: ‘Ze wilde precies weten wat voor verzorgingsproducten ik gebruikte.’ Het mondde uit in een gesprek over retinol, een ingrediënt dat huidveroudering tegengaat, en dat deze tiener al gebruikte.
Malka: ‘Ik zei dat ze dat niet nodig had, omdat ze nog zo jong is, waarop ze antwoordde dat ze het gebruikt om haar huid meer volume te geven.’ Dat volumeverlies iets is waar je je pas druk om hoort te maken als je een stuk ouder bent, zag ze volgens Malka niet. ‘Ze spiegelen zich zo aan die influencers dat ze niet begrijpen dat ze echt nog een stuk jonger zijn. En dus maken ze zich ook al druk om ouder worden. Dat vind ik wel zorgelijk, daar horen ze op die leeftijd nog niet mee bezig te zijn.’
Maar dat meisjes bang zijn voor rimpels, of ouder worden in het algemeen, heeft niet alleen te maken met make-upvideo’s. In de media vallen vrouwen na een bepaalde leeftijd bijna compleet buiten beeld; zo is in de (Amerikaanse) films die tussen 2010 en 2020 werden gemaakt 80 procent van de 50-plussers man.
De oudere vrouwen die wel te zien zijn, worden vaak nogal stereotiep geportretteerd: huiselijk, zwak, smoezelig of seniel, zo blijkt uit een rapport van het Amerikaanse Geena Davis Institute, dat diversiteit in de media onderzoekt. Een behoorlijk verschil met James Bond, om maar iemand te noemen, die in de vertolking door Daniel Craig als 53-jarige nog prima door kon voor actieheld en sekssymbool.
Op sociale media laten oudere vrouwen een heel ander beeld zien. Zo vertelt de 95-jarige Amerikaanse tiktokker Lillian Droniak in GRWM’s over daten, oud worden en naar begrafenissen gaan: ‘Get ready to go to a funeral with me.’ Dat doet ze met een nogal droog gevoel voor humor. ‘Ik ben geghost’, zegt Droniak – ghosten betekent dat iemand plots niet meer op je berichtjes reageert. ‘De man met wie ik aan het daten was, werd een ghost.’ Letterlijk, dus. Met bijna 15 miljoen volgers laat Droniak zien hoeveel behoefte er is aan rolmodellen zoals zij.
rip arthur. who knows what we could have been
Irene van Driel, mediawetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam, onderzoekt de functie van rolmodellen voor jongeren. ‘Het gros van het wetenschappelijk onderzoek op het gebied van sociale media gaat over de negatieve impact op jonge meiden. En dus weten we daar al vrij veel over, maar begrijpen we veel minder welke invloeden positief kunnen zijn.’
Zo noemen de Nederlandse meisjes in haar onderzoek vaak NikkieTutorials als een van hun rolmodellen – dit is de artiestennaam van de 31-jarige Nederlander Nikkie de Jager. Zij groeide op YouTube uit tot een van de grootste make-upinfluencers ter wereld, haar sociale media-accounts hebben samen zo’n 50 miljoen volgers. Van Driel: ‘Als je vraagt wat ze aan haar bewonderen, dan is dat niet alleen dat ze zo goed kan opmaken, of dat ze zo’n succesvolle carrière wist op te bouwen op sociale media. Maar ook dat ze hen veel geleerd heeft over maatschappelijke kwesties, zoals hoe het is om trans te zijn.’
Jongeren (maar ook volwassenen) staan er meer voor open om iets nieuws te leren als ze die boodschap ontvangen van iemand waar ze zich in kunnen herkennen. Jutta Leerdam krijgt vaak kritiek omdat ze make-up draagt tijdens haar schaatswedstrijden, omdat ze daarmee stereotiepe opvattingen over hoe sporters zich horen te gedragen uitdaagt. Van Driel: ‘Terwijl een heleboel meisjes zich misschien juist meer met haar identificeren omdat ze van jurken en make-up houdt.’
The most chaotic get ready with me. But I loved it 🥹
Als we willen dat meisjes zich interesseren voor topsport, wetenschap, tech en tal van andere onderwerpen, hebben we rolmodellen nodig die aansluiten bij hun belevingswereld. Voor jongens geldt dat evengoed; ook zij hebben baat bij meer diversiteit in rolmodellen, zoals voetballers die de traditionele gendernormen bij mannen uitdagen, die buiten de heersende machocultuur staan.
Het wordt tijd dat we de interesses van meisjes en jonge vrouwen met oprechte nieuwsgierigheid volgen, met een open blik. Dat we ze niet primair bestuderen als kwetsbare mensen die tegen de invloed van de maatschappij beschermd moeten worden, maar als een volwaardig onderdeel daarvan. Want dat meisjes een grote impact hebben op onze cultuur en economie, dat weet de cosmetische industrie allang.
Geselecteerd door de redactie
Lees hier alle artikelen over dit thema
Source: Volkskrant