Reclame Als reactie op een nieuwe Europese regel weigert Meta vanaf maandag in de EU niet alleen politieke reclame, maar ook advertenties over ‘maatschappelijke kwesties’. Wat dat precies inhoudt, is onduidelijk.
Meta, eigenaar van Instagram en Facebook, verbiedt ‘maatschappelijke’ advertenties.
Bij de rijksoverheid heerst grote onzekerheid of zij vanaf volgende week haar advertentiecampagnes nog wel kan voortzetten op Facebook en Instagram. Aanleiding is nieuw beleid van het Amerikaanse moederbedrijf Meta, dat in de Europese Unie ingrijpende beperkingen oplegt aan advertenties die het nog accepteert. Bij goededoelenorganisaties heeft de koerswijziging van Meta verontwaardiging en onbegrip gewekt.
Niet alleen wil Meta, net als Google (moederbedrijf van YouTube), in de EU geen politieke advertenties meer plaatsen. Anders dan Google zal Meta bovendien „vanaf 6 oktober 18.00 uur” geen advertenties meer opnemen over „maatschappelijke kwesties”, meldt het bedrijf op zijn website.
Namens de hele rijksoverheid hebben vertegenwoordigers van de ministeries van Algemene Zaken en Binnenlandse Zaken afgelopen woensdag nog met Meta gesproken om helder te krijgen welke advertentiecampagnes straks nog mogelijk zijn op Facebook en Instagram. Dat leverde niet de gewenste duidelijkheid op.
Accepteert Meta bijvoorbeeld de overheidscampagne nog die zich richt op smartphonegebruik door kinderen? En kan een algemene, onpartijdige aansporing om te gaan stemmen bij de verkiezingen van 29 oktober? Een nieuw gesprek met Meta is nodig, zegt een woordvoerder van Binnenlandse Zaken. Daarvoor was deze donderdag nog geen afspraak ingepland.
„Het is voor ons belangrijk dat wij mensen breed kunnen informeren over beleid en andere overheidsinformatie”, aldus de woordvoerder „Daarvoor hebben we onze eigen kanalen, en standaardkanalen als kranten, radio en tv. Maar om burgers zo goed mogelijk te informeren, vinden we het belangrijk ook op sociale media in te zetten. En de kanalen van Meta worden door veel mensen gebruikt.”
Goede Doelen Nederland, de branchevereniging van goededoelenorganisaties, voorziet grote problemen door het nieuwe advertentiebeleid van Meta, zo staat geschreven in een verklaring. „Veel betaalde campagnes van goede doelen over thema’s als mensenrechten, klimaat, zorg of armoede worden straks geblokkeerd, zoals petities tegen onrecht. Onbegrijpelijk.”
Volgens directeur Margreet Plug raakt dit aan „fundamentele rechten, zoals vrijheid van meningsuiting en het recht op informatie. Daarnaast heef het directe impact op het werk van goede doelen; zij bereiken minder mensen met hun boodschap” als ze voor hun campagnes niet meer kunnen adverteren op Facebook en Instagram.
Meta gaat niet in op herhaalde verzoeken van NRC om een gesprek. Een woordvoerder van Meta verwijst voor nadere informatie naar de website. Daarop stelt het concern dat de aanpassing van het advertentiebeleid een reactie is op nieuwe regels van de Europese Unie voor politieke advertenties. Die zouden „onwerkbaar” zijn.
Het gaat om de zogeheten Verordening betreffende transparantie en gerichte politieke reclame (TTPA), die op 10 oktober in werking treedt. Die wil burgers meer duidelijkheid geven over onder meer wie er achter politieke reclames zit, en of het gaat om speciaal op hén en hun bevolkingsgroep gerichte reclame.
Meta heeft vanwege de complexiteit en „juridische onzekerheden” rond de verordening in juli besloten op zijn platforms in de EU geen advertenties meer toe te laten „over maatschappelijke kwesties, verkiezingen en politiek”. Volgens het bedrijf was het „een moeilijke beslissing”.
Onduidelijk is vooral wat Meta bedoelt met ‘maatschappelijke kwesties’. Op zijn website schrijft het hierover: „Maatschappelijke kwesties zijn gevoelige onderwerpen waarover hevig wordt gediscussieerd en die verkiezingsuitslagen kunnen beïnvloeden, die kunnen leiden tot nieuwe wetsvoorstellen of die betrekking hebben op nieuwe of bestaande wetgeving.”
In een document voor adverteerders licht Meta het nieuwe beleid toe, met voorbeelden van teksten over maatschappelijke kwesties die het in de Europese Unie niet meer in advertenties zal accepteren. Zoals:
Wél toegestaan in advertenties op platforms van Meta in de EU blijven zinnen als:
Directeur Plug van Goede Doelen Nederland stelt: „De TTPA-verordening is bedoeld om de democratische rechtsstaat te versterken, niet om maatschappelijke stemmen te doen verstommen. De strikte interpretatie door Meta heeft nu een averechts effect: het weren van campagnes van maatschappelijke organisaties die opkomen voor rechtvaardigheid, solidariteit en kwetsbare groepen. Goede doelen moeten de ruimte houden om hun missie uit te dragen – juist online, waar het publieke debat zich afspeelt. Goed doelen zijn geen politieke spelers.”
Artsen zonder Grenzen zegt zich „grote zorgen” te maken. De organisatie wijst erop dat haar petitie om aandacht te vragen voor geweld tegen hulpverleners „mede door onze inzet van Instagram en Facebook” brede maatschappelijke steun krijgt, „waardoor dit belangrijke onderwerp op de politieke agenda is gekomen”.
Volgens Greenpeace verarmt het beleid van Meta „het publieke debat en krijgen desinformatie en vervuilers vrij spel. Wij hopen dat Meta dit besluit heroverweegt.”
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
De beste ideeën over de planetaire verschuivingen in AI, ecologie en geopolitiek
Source: NRC