Streamen Spotify-oprichter Daniel Ek blies de muziekwereld nieuw leven in met de Zweedse streamingdienst, die voor artiesten nog nauwelijks te omzeilen is. Hij doet een stapje terug, maar hoopt zijn invloed te houden.
‘Martin, ik zie het voor me. Ik zweer het je, dit is de toekomst.” Het citaat komt uit de Netflix-serie The Playlist, die het verhaal vertelt van de Spotify-oprichting, rond 2006. De scène toont een ontmoeting tussen de Zweedse internet-ondernemers Daniel Ek en Martin Lorentzon. Ek had als jonge ondernemer al wat start-ups verkocht en rook een nieuwe kans: hij wilde muziek kunnen gebruiken om te verkopen, in combinatie met reclames. Samen met Lorentzon bouwde hij een legaal alternatief voor illegale downloadsites, mét toestemming van de muziekindustrie.
Bijna twintig jaar na de oprichting van Spotify geeft Daniel Ek de dagelijkse leiding officieel uit handen. Deze week kondigde hij zijn vertrek aan als topman. Mede dankzij de streamingdienst van deze 42-jarige Zweedse ondernemer klom de muziekindustrie uit een diep, diep dal.
Dat de streamingrevolutie uitgerekend in Scandinavië begon, is te danken aan onuitroeibare ruilnetwerken als The Pirate Bay en de vroege uitrol van snelle glasvezelverbindingen in landen als Zweden, Noorwegen en Denemarken. Platenmaatschappijen beschouwden de Zweedse markt als verloren omdat ze er geen cd’s meer konden verkopen: de meeste consumenten haalden hun muziek toch van het web. Daarom was de platensector bereid om in dat land te experimenteren met een nieuwe distributiemethode: een allesomvattende platencollectie in de cloud.
In 2008, na twee jaar proefdraaien, ging Spotify van start in Zweden om daarna uit te breiden, land voor land. Als eerste op de markt had Spotify een voordeel ten opzichte van Apple, dat zich had vastgebeten in betaalde downloads en pas in 2015 met een streamingdienst begon.
Luisteraars reageerden enthousiast op Spotify, artiesten waren moeilijker te overtuigen. Radiohead-zanger Thom Yorke vergeleek Spotify in 2013 met „de laatste scheet van een rottend karkas” – het weggeven van muziek als de stuiptrekking van de wegkwijnende muziekindustrie. Hij zag de bui al hangen: platenlabels gaven via Spotify toegang tot hun bestaande catalogus met bekende artiesten en zo werd Spotify een machtige poortwachter, een platform waar uiteindelijk alle muzikanten en componisten niet meer omheen kunnen. Zelfs als ze het niet met de voorwaarden of het beleid eens zijn.
In 2021 verwijderden Neil Young en Joni Mitchell hun repertoire van Spotify. Met de boycot protesteerden ze tegen Joe Rogan, de controversiële Amerikaanse podcasthost die een exclusief contract met Spotify sloot, à 250 miljoen dollar. Ek peinsde er niet over om Rogan een toontje lager te laten zingen. Joni Mitchell en Neil Young haalden bakzeil en waren na twee jaar alweer via Spotify te beluisteren. Ze konden de toegang tot honderden miljoenen luisteraars niet missen. Zo kantelde de machtsbalans; eerst verkocht Spotify muziek aan mensen, nu verkoopt het mensen aan muzikanten.
In 2024 was Spotify voor het eerstwinstgevend. Dat jaar betaalde het 10 miljard dollar uit aan royalties, het gros kwam terecht bij de grote artiesten. Slechts 0,6 procent van alle artiesten verdient per jaar meer dan 10.000 dollar aan muziekstreams. Volgens Spotify is het aantal grootverdieners toegenomen, maar vergeleken met concurrerende muziekdiensten betaalt de Zweedse streamingsdienst, per luisterbeurt weinig uit aan de artiesten. Platenmaatschappijen profiteren wel van Spotify, omdat zij het grootste deel van de uitbetaalde royalties opstrijken. Vandaar dat de muziekindustrie sinds 2015 weer groeit, na decennia van krimp.
Met playlists en slimme aanbevelingsalgoritmes maakte Ek van Spotify een wereldhit. Het is nu het grootste Europese consumentenplatform (700 miljoen gebruikers, waarvan 276 miljoen betalend), ondanks concurrentie van de muziekdiensten van Apple, Amazon en Google.
Spotify weet van zich af te bijten. Daniel Ek lobbyde in Brussel vol overgave tegen Apple, en mede daardoor dwong de EU de iPhone-maker om de ongunstige voorwaarden van de downloadwinkel App Store te versoepelen. Daarom hoeven apps als Spotify nu een minder hoge commissie af te dragen aan Apple.
Inmiddels heeft de Zweedse onderneming een beurswaarde van bijna 150 miljard dollar, vijf keer zoveel als tijdens de beursgang in 2018. Eks eigen vermogen groeide tot 10 miljard dollar en hij werd als gezicht van Spotify zelf ook een bekendheid. Toen hij tien jaar geleden met de Zweedse journaliste Sofia Levander trouwde was dat een showbizwaardige plechtigheid aan het Comomeer. Een strijkje met vleugel speelde November Rain van Guns N’ Roses, de Amerikaanse comedian Chris Rock leidde de ceremonie en ook Bruno Mars was ingevlogen om te zingen.
Maar Ek richtte zijn blik vaak voorbij Spotify. Als fervent voetballiefhebber deed hij in 2021 een vergeefs bod op Arsenal, samen met voetballegendes Thierry Henry en Dennis Bergkamp. Een jaar later sloot Spotify een meerjarig sponsorcontract af met FC Barcelona.
De afgelopen jaren was Ek zijn bezigheden bij Spotify al aan het afbouwen, en kreeg hij meer tijd voor projecten buiten het bedrijf. In 2021 startte Ek investeringsfonds PrimaMateria, om Europese start-ups een kans te geven. Maar toen dit jaar bekend werd dat zijn fonds ook in militaire drones investeert, trok een aantal artiesten demonstratief hun albums terug van Spotify.
Op zulke ophef zit Ek niet te wachten. Als topman was hij het gezicht van Spotify, in zijn nieuwe rol als voorzitter van de raad van bestuur hoopt hij op een rol op de achtergrond, zonder daarbij aan invloed in te leveren.
Ek laat geen gespreid bedje achter voor zijn twee opvolgers, Gustav Söderström en Alex Norström. Zoals alle muziekdiensten moet ook Spotify strijden tegen bots die nep-streams genereren en een overdosis AI-liedjes die het aanbod vervuilen. Omdat onderscheiden met alleen muziek lastig is, breidde Spotify het audioaanbod uit naar podcasts en luisterboeken – ook een manier om hogere abonnementsprijzen af te dwingen. Maar de concurrentie groeit. Spotify was lang het gedoodverfde podcast-medium, nu wint YouTube jong publiek met videopodcasts.
De Chinese videodienst TikTok blijkt voor jongere muziekliefhebbers de aangewezen manier om nieuwe artiesten te ontdekken. Al lijkt TikTok voorlopig niet van plan om een concurrerende muziekdienst te beginnen, Spotify is wel bezig te vertiktokken en voegt bewegende beelden toe aan podcasts, toont langere videoclips en presenteert scrollbare lijsten met fragmenten, à la TikTok of Instagram Reels. Luisteraars veranderen in kijkers; met muziek alleen kom je er niet meer. Dat beseft ook ’s werelds populairste muziekdienst.
Marc Hijink is redacteur technologie en schrijft hier over de achterkant van tech.
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Economieredacteuren nemen je mee in de discussies die zij op de redactie voeren over actuele ontwikkelingen
Source: NRC