Dankzij merken als het Zweedse Magniberg en het Nederlandse Suite702 verandert beddengoed van huishoudelijk artikel in lifestyle-product.
Zilverkleurig stretch beddengoed van Magniberg
Het woord slaapkamer doet opvallend weinig recht aan het belangrijkste meubel in deze ruimte: het bed. We slapen er, zeker weten. Maar we liggen er ook wakker. We dromen er. We hebben er nachtmerries. We lezen er boeken en kijken er te lang op onze telefoon. We hebben er seks, of juist niet. We brengen er gemiddeld meer dan een derde van onze tijd door. Met andere woorden, we leven er. En zoals dat gaat met alle facetten van het moderne leven: vroeg of laat krijgt de mode, en daarmee onvermijdelijk ook de commercie, er vat op.
„Tot tien jaar geleden lieten mensen hun slaapkamer bijna nooit aan anderen zien”, zegt Bengt Thornefors van het Zweedse beddengoed- en slaapkledingmerk Magniberg. „Tegenwoordig is het bijna een verplicht onderdeel wanneer je een rondleiding door je huis geeft.”
Die verschuiving heeft alles te maken met de ontsluiting van het privéleven op sociale media, een fenomeen dat sociologen publieke intimiteit noemen. We laten onze eigen slaapkamer gemakkelijker aan gasten zien, omdat we eraan gewend zijn geraakt online een inkijkje te krijgen in het persoonlijke, zelfs intieme bestaan van onbekenden. Die onbekenden zijn in de praktijk vaak gesponsorde influencers die een geïdealiseerd beeld van zichzelf presenteren – een beeld dat leidt tot onrealistische schoonheidsidealen en, in grotere zin, tot een esthetisering van het menselijk leven.
Laura Ourtane, oprichter van het Nederlandse Crisp Sheets, ziet het zo: „Tijdens corona werden er ontzettend veel foto’s gedeeld van huizen. Mensen die sowieso al veel geld en tijd besteedden aan hun kleding gingen zich daardoor steeds meer bezighouden met hun interieur – eerst met hun woonkamer en daarna ook met hun slaapkamer. Waarom zou je jezelf wel een mooie bank gunnen, maar geen mooi bed?”.
Er zijn natuurlijk altijd al mensen geweest voor wie beddengoed van HEMA of IKEA niet goed genoeg was. Voor hen waren er Egyptisch katoenen lakens van Italiaanse luxemerken als Frette of Sferre. Die merken, allebei opgericht aan het eind van de negentiende eeuw, bestaan nog steeds en vijfsterrenhotels van over de hele wereld, zoals het Ritz-Carlton, zweren erbij. Maar hun oudgeldstijl – maagdelijk wit, kanten boorden – is niet waar nieuwe, hippe beddengoedmerken als Magniberg en Crisp Sheets op inzetten. Die kiezen bijna allemaal voor krakerig katoen of linnen in Instagramvriendelijke kleuren als koffiebruin, poederroze of papaveroranje. En hun campagnes hebben vaak een gestileerde slordigheid: een laag, minimalistisch bed in een ruime kamer dat nonchalant is opgemaakt.
Van links naar rechts dekbedovertrek in sunset pink Crisp Sheets, verpakkingszak van Crisp Sheets gebruikt als kussensloop, dekbedhoes en kussensloop in pink candy van Suite702, wit laken Magniberg. De foto is van Paul Huf
High-end beddengoedmerken hebben de tijd mee. Volgens de Hersenstichting is 63 procent van de Nederlanders ontevreden over hun slaapkwaliteit en uit cijfers van SEO Economisch Onderzoek blijkt dat ongeveer 12 procent kampt met een chronisch slaapprobleem. Een recent rapport van adviesbureau McKinsey laat zien dat mensen zowel in Nederland als in de rest van Europa, Noord-Amerika en Oost-Azië steeds vaker de oplossing zoeken in luxe slaapproducten, waaronder slaaptrackers, slimme wekkers die de zonsondergang en -opkomst nabootsen én in beddengoed. Commerciële onderzoeksbureaus als Global Market Research en Future Market Insights schatten deze mondiale markt inmiddels op zo’n 40 miljard euro.
De bekendste van de nieuwe generatie beddengoedmerken is het Deense Tekla, dat 435.000 volgers heeft op Instagram en veel internationale media-aandacht krijgt. Oprichter Charlie Hedin werkte eerder bij het Zweedse modemerk Acne Studios.
De dekbedovertrekken van Tekla kosten tussen de 140 en 290 euro; donzen dekbedden tussen de 400 en 1.495 euro. Maar, zegt Ilse Cornelissens van de conceptstore Graanmarkt 13 in Antwerpen: „Voor onze klanten voelt het niet als een puur huishoudelijk product, maar als een lifestylekeuze die past bij hun gevoel voor esthetiek.”
Tekla, dat in 2017 begon en in 2023 een eigen flagshipstore opende in Kopenhagen, wordt wereldwijd in zo’n 65 winkels verkocht. Inmiddels vormen pyjama’s ongeveer 30 procent van de omzet. Die pyjama’s worden tegenwoordig ook gewoon op straat gedragen – Tekla wordt dan ook gezien als een van de merken die verantwoordelijk zijn voor de ‘bedcore’-trend. Het werkte hiervoor samen met modemerken als Jacquemus, Birkenstock en het Japanse Auralee. Met het populaire Amerikaanse streetwearlabel Stüssy brengen ze ook handdoeken en strandlakens uit. „De ontwerpen – vooral het kleurgebruik en de streepdessins – de campagnes, de samenwerkingen, alles ademt mode bij Tekla”, zegt Cornelissens.
Links Dekbedovertrek en kussensloop op Rose Lace in zwart wit ovetrek en kussensloop Magniberg. Rechts Dekbedovertrek in Wall tsreert Oxford (patchwork) Magniberg
Tekla’s belangrijkste concurrent is het Zweedse Magniberg, dat zich wat artistieker presenteert. Voor de website zijn de dekbedovertrekken en pyjama’s gefotografeerd in musea en in de appartementen van kunstenaars en architecten. Magniberg is vernoemd naar het achttiende-eeuwse huis in de buurt van Stockholm waar oprichters Bengt Thornefors en Nina Norgren met hun kinderen wonen. Norgren is een voormalig grafisch ontwerper en bloemist, modeontwerper Thornefors werkte bij Acne Studios samen met Charlie Hedin van Tekla en was daarna consultant bij Saint Laurent.
Hedin en hij waren goed bevriend, maar naar verluidt spreken de concurrenten elkaar niet meer. „We willen er eigenlijk niets over kwijt”, zeggen Thornefors en Norgren vanuit hun studio in Stockholm. Wat er aan de hand is, laat zich raden. Thornefors richtte Magniberg op in 2016, en minder dan een jaar later begon zijn vriend Hedin met Tekla.
Het idee om vanuit een modeperspectief naar beddengoed te kijken ontstond in 2011, vlak nadat Thornefors was vertrokken bij Acne Studios. „Beddengoed was destijds vrij saai en braaf. We wilden de boel opschudden”, zegt hij. Norgren: „Wat wij toen introduceerden – zoals rommelig opgemaakte bedden en kartonnen verpakkingen – zie je nu overal.”
Hoeslaken in blush Suite702, vierseizoenendekbed Crisp Sheets, dekbedovertrek en kussens in butter Crisp Sheets, top JW Anderson
Thornefors en Norgren begonnen hun merk zonder businessplan. Hoewel ze inmiddels grotendeels in handen zijn van het Deense textielbedrijf Kvadrat en wereldwijd in ongeveer honderd winkels worden verkocht, hebben ze een kleiner team en veel minder volgers op Instagram dan Tekla (nog geen 31.000).Thornefors: „Misschien zouden we commerciëler moeten denken, maar we vinden het gewoon het belangrijkst om alleen te doen wat goed voelt.”
Magniberg, waarvan de prijzen – een enkele uitschieter uitgezonderd – overeenkomen met die van Tekla, verkoopt geen beddengoedsets, maar losse hoeslakens, kussenslopen en dekbedovertrekken die klanten zelf kunnen combineren. Tekla werkt op dezelfde manier. Bij het Nederlandse Suite702, dat beddengoed heeft in meer dan veertig kleuren, is dat ook een optie. De site heeft een speciale tool waarmee klanten kunnen zien hoe de losse onderdelen samen een geheel vormen. Zo’n samengestelde set van Suite702 kost rond de 175 euro.
Thornefors kwam op de mix-and-matchbenadering, vertelt hij, door een van Wolfgang Tillmans’ foto’s uit de serie Faltenwurf (plooival), met verfrommelde kledingstukken die samen een sculptuur lijken te vormen. Het deed hem denken aan de manier waarop zijn moeder vroeger de bedden opmaakte, met slopen, hoezen en overtrekken in verschillende kleuren, die ze ogenschijnlijk willekeurig met elkaar combineerde. „In die foto van Tillmans en de aanpak van mijn moeder herkende ik de manier waarop mijn vrienden en ik ons kleedden. Vaak trokken we zomaar iets uit de kast: een wit overhemd met een verwassen T-shirt, of een pak met vintage sneakers.” Dit werd het concept waarmee Magniberg in 2016 begon: maak je bed net zo eclectisch op als je jezelf kleedt.
De esthetiek van hedendaagse beddengoedmerken als Tekla, Magniberg en het Amerikaanse Parachute – bekend om hun door Californië geïnspireerde aardetinten – wordt inmiddels ook opgepikt door merken als IKEA, Zara en HEMA.
Het Nederlandse Crisp Sheets is trouw aan de stof waarmee het in 2014 begon: seersucker, een luchtige katoen met een bobbelige structuur. Een tweepersoonsset van dekbedovertrek en kussenslopen kost tussen de 150 en 220 euro. „We hebben weleens regulier katoen gebruikt, maar dat werkte niet”, zegt Lara Ourtane, die eerder bij jeansmerk Denham werkte en het idee voor haar merk kreeg terwijl ze op een nacht met een jetlag wakker lag. „Onze Nederlandse klant” – ze pakt er een spreadsheet bij – „verantwoordelijk voor zo’n 75 procent van de verkoop, kent ons van de seersucker en dat is wat ze van ons willen.” Hetzelfde geldt voor de ontwerpen. „Ik heb ooit een bloemetjesprint geprobeerd. Ook geen succes.” Crisp Sheets wordt, naast via de eigen site, verkocht bij de Bijenkorf en FonQ.nl, en gebruikt door boetiekhotels op Ibiza en Sicilië.
Suite702 werd in 2018 opgericht door reclameman Olaf Arkauer en zijn vrouw, textielontwerper Shirley Muijrers, als een van de „plannetjes” van Arkauer: „Het is stomme managementtaal, maar ik zag een gat in de markt van de home deco.” Het merk, vernoemd naar de suite in het Hilton Hotel in Amsterdam-Zuid waar John Lennon en Yoko Ono in 1969 hun beroemde ‘Bed-In’ voor de vrede hielden, gebruikt vooral biologische percale-katoen: een strak geweven, matte stof met een knisperend gevoel.
Suite702 heeft collecties gemaakt met grafisch ontwerper Karel Martens (handdoeken) en ontwerper Lex Pott (vloerkleden). De bestseller van het merk – dat wereldwijd bij honderd winkels wordt verkocht – is een kussen van 50 centimeter breed en 160 of 180 centimeter lang, dat ook als levensgrote knuffel wordt gepresenteerd.
De dekbedovertrekken en kussens zijn beschikbaar in negen maten, variërend van 135 bij 200 centimeter tot 260 bij 240 centimeter. Dat komt doordat er tussen landen – ook binnen Europa – verschillen zijn in standaardmaten voor beddengoed. In Duitsland zijn hoofdkussens bijvoorbeeld 80 bij 80 centimeter, terwijl ze in Nederland meestal 60 bij 70 centimeter zijn. Arkauer: „We zijn net stappen aan het zetten in Scandinavië. Denemarken is anders dan Noorwegen, en Noorwegen weer anders dan Finland of Zweden. Dat maakt het best moeilijk om nieuw land te betreden. Als je een paar tientjes betaalt voor een kussensloop, wil je wel dat het past.”
Hoeslaken in blush Suite702, vierseizoenendekbad Crisp Sheets, metallic dekbedovertrek Magniberg, dekbedovertrek en kussens in army green Suite702
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Economieredacteuren nemen je mee in de discussies die zij op de redactie voeren over actuele ontwikkelingen
Source: NRC