‘Georganiseerde chaos is wat het zo Amsterdams maakt’: al dertig jaar gaan feesten en netwerken op Amsterdam Dance Event hand in hand

Komende woensdagavond in de Gashouder in het Westerpark in Amsterdam: het Nationale Ballet en ISH Dance Collective voeren een bewerking van Het Zwanenmeer op, met hiphop en elektronische muziek. Om elf uur nemen trance-veteraan Armin van Buuren en hardhouse-dj Benwal diezelfde industriële hal over. En iets eerder, wat verderop in de stad, speelt het Concertgebouworkest Beethovens Vijfde symfonie in de Centrale Markthal, onder een golvende kunstinstallatie van Boris Acket.

Ballet, beukende beats, Beethoven: dit is nog maar een klein deel van de eerste avond van Amsterdam Dance Event, kortweg ADE. Het jaarlijkse muziekfestival en ontmoetingspunt van de internationale dance-industrie bestaat dit jaar dertig jaar.

Vijf dagen lang klinkt in Amsterdam weer vrijwel overal elektronische muziek: van house en techno in de grootste zalen, tot disco in platenzaken en experimentele elektronica in kleine kelderclubs. Naast een groot dance-festival is het ook een belangrijk netwerk-evenement: overdag spreken platenbazen, managers en festivalorganisatoren elkaar over nieuwe muziek en optredens. ’s Nachts staan ze naast elkaar op de dansvloer.

Het festival is in de afgelopen dertig jaar flink gegroeid. Deze editie staan er meer dan 3.600 artiesten op het programma, verdeeld over ruim 1.300 evenementen op meer dan 300 locaties. Vorig jaar kwamen er volgens de organisatie 600.000 bezoekers. En dat worden er vrijwel ieder jaar meer. Maar wat zeggen die cijfers over het belang van het evenement? Is het festival nog steeds een belangrijk netwerk-evenement voor de dance-industrie? Of vooral een feestje voor internationale dance-liefhebbers?

Over het belang voor de industrie bestaan zorgen. „Wat je merkt, is dat er steeds meer industrie wegblijft”, zegt Anna Knaup, die in 1997 directeur werd van ADE. Nu vertegenwoordigt ze met Anna Agency artiesten als Hardwell en Maddix. Volgens haar laten verschillende grote festivalorganisatoren uit onder meer de Verenigde Staten en Azië dit jaar verstek gaan. ADE wordt naar haar idee „steeds meer een consumersfestival”: een festival voor muziekliefhebbers, terwijl een deel van de gevestigde muziekindustrie elkaar buiten de officiële conferentie ontmoet.

Begindagen

Hoe werd ADE het mega-festival dat het vandaag de dag is? Voor het antwoord op die vragen moeten we terug naar 1996. Nederlandse dance is dan bezig aan een internationale opmars. Acts als 2 Unlimited en 2 Brothers on the 4th Floor scoren wereldhits, terwijl de clubs RoXY, iT en Mazzo de Amsterdamse nachten op hun kop zetten. Toch wordt elektronische muziek door de traditionele muziekindustrie nog niet overal serieus genomen.

Bij Conamus – het huidige Buma Cultuur, een stichting ter promotie van Nederlandse muziek – bedenkt Maria Jiménez een manier om dat te veranderen. Waarom zouden Nederlandse artiesten voortdurend naar het buitenland moeten reizen om hun muziek aan de man te brengen? Haal die buitenlandse platenmaatschappijen, boekers en andere zakenpartners gewoon naar Amsterdam.

Een jaar later neemt Anna Knaup de leiding over van Jiménez. Ze gooit de opzet om, verhuist het evenement naar Felix Meritis, dat nog altijd een belangrijke conferentielocatie is. Zelf reist Knaup de wereld over om buitenlandse belanghebbenden persoonlijk te overtuigen naar Amsterdam te komen. Ook breidt ze het nachtprogramma uit.

Zo krijgt ADE eind jaren negentig de vorm die het vandaag nog altijd kenmerkt: overdag zaken doen, ’s nachts dansen.

Dat het ooit zo groot zou worden, lag bepaald niet voor de hand. Richard Zijlma, na Knaup tot 2018 directeur, herinnert zich hoe moeilijk het aanvankelijk was om de stad mee te krijgen. Zelfs toestemming om de inmiddels kenmerkende geel-zwarte vlaggen op te hangen bleek jarenlang een obstakel. „Ze zagen ADE niet als cultureel evenement”, zegt hij. „Andere gevestigde evenementen kregen die toestemming wel.”

Dertig jaar later is die strijd om erkenning nauwelijks nog voorstelbaar. Nederlandse dj’s vullen stadions, elektronische muziek klinkt op festivals over de hele wereld. De internationale industrie komt vanzelf naar Amsterdam. Alleen worden veel zaken inmiddels vaak al vóór oktober geregeld.

Oktober is te laat

Ooit was ADE bij uitstek het moment waarop organisatoren van clubs en festivals naar Amsterdam kwamen om artiesten voor de volgende zomer te boeken. Nu willen festivals de populaire namen zo snel mogelijk vastleggen. „Door de grote concurrentie probeert iedereen steeds vroeger te boeken”, bevestigt David de Valera, manager van de Braziliaanse dj Mochakk. Inmiddels liggen voor hem de plannen voor volgend jaar al grotendeels op tafel.

Dat betekent niet dat er tijdens ADE geen zaken meer worden gedaan. Daan de Bakker, agent bij het Nederlandse agentschap David Lewis Productions, noemt ADE nog steeds „de belangrijkste week van het jaar”. Zijn woensdag, donderdag en vrijdag zitten vol gesprekken met promotors. De allergrootste dj’s worden ver vooruit geboekt, zegt hij, maar voor veel andere artiesten worden in oktober wel degelijk de contouren van de volgende festivalzomer getekend. „Voor bijna elke artiest is ADE gewoon omcirkeld, elk jaar als een van de eerste dingen in de agenda.”

Zelf is hij ook mede-eigenaar van organisatie Overbruggen, dat deze editie zeven evenementen organiseert. Op een willekeurig ander moment in het jaar zou dat nauwelijks mogelijk zijn. Nu kan hij in één week duizenden buitenlandse muziekliefhebbers bereiken die anders misschien nooit van zijn feesten zouden horen. ADE is daarmee volgens hem nog altijd het visitekaartje van de Nederlandse dance-industrie.

Eerste contract tekenen op ADE

Wat zo’n week voor een opkomende artiest kan betekenen, weet de Belgische dj Pegassi, artiestennaam van Sam Huybrecht. Hij is begin twintig wanneer hij zo’n acht jaar geleden voor het eerst naar ADE komt. Hij mag draaien op een feest van Vato González, maar heeft geen geld voor een hotel. Een auto heeft hij evenmin. Dus neemt hij de FlixBus naar Amsterdam, draait tot zes uur ’s ochtends en stapt twee uur later alweer op de bus naar huis. Boekingen levert die nacht hem niet op. Wel het gevoel dat hij „een beetje bij die hogere clique begon te horen”.

Een paar jaar later keert hij terug. Nadat zijn muziek via SoundCloud en TikTok aandacht heeft getrokken, wil Universal Music hem tekenen. Tijdens ADE ontmoet hij vertegenwoordigers van het platenlabel en sluit hij in de lobby van een restaurant zijn eerste contract. Met de opbrengst kan hij zijn baan opzeggen en zich volledig op muziek richten. Dit jaar staat Pegassi acht uur lang alleen achter de draaitafels in de Hemkade.

Voormalig ADE-directeur Anna Knaup ziet, ondanks haar zorg over het wegblijven van grote organisaties, hoe belangrijk het festival nog steeds kan zijn voor opkomende artiesten. ADE onderscheidt zich volgens haar van andere internationale bijeenkomsten: de Miami Music Week draait vooral om feesten en de Amerikaanse markt. De International Music Summit op Ibiza is een kleinere conferentie, waar volgens haar relatief weinig agenten en festivalorganisatoren komen. „ADE blijft een key event waar nog altijd de meeste muziekprofessionals naartoe komen.”

Lees ook

Dance in de volle breedte: dit zijn acht hoogtepunten tijdens het 30ste ADE

Grote sterren

Voor de internationale supersterren werkt het weer anders. De Amerikaanse dj John Summit stond vorig jaar tijdens ADE op het podium, maar slaat deze editie over. David Guetta keert juist na zes jaar terug en staat op het AMF in de Johan Cruijff ArenA met zijn grootschalige Monolith Show. Artiesten van dat formaat komen niet naar Amsterdam in de hoop dat iemand hen ontdekt.

„Dat zijn best wel bewuste keuzes”, zegt Esmee Bosklopper, oprichter van pr-bureau Cejlon, dat onder anderen met Summit en Chris Lake werkt en publiciteit verzorgt voor evenementen van Insomniac. Voor artiesten van dat formaat is ADE geen noodzakelijke tussenstop meer. Maar wie een nieuw album, een show of een groter publiek in Europa wil bereiken, kan de internationale aandacht juist goed gebruiken. „Zij hoeven niet ieder jaar in Amsterdam hun gezicht te laten zien. Is er een nieuw project, een show of een markt waarin ze iets willen opbouwen, dan kan ADE wel interessant worden.’’

Ook Mochakk sloeg vorig jaar over. Dit jaar wordt er juist flink uitgepakt. Zijn manager De Valera werkt al sinds februari aan een programma van optredens, bijeenkomsten rond zijn platenlabel en media-activiteiten, met een grote nacht in de Gashouder als hoogtepunt. Alleen is aandacht trekken tussen duizenden andere artiesten steeds moeilijker. „Hoe kom je boven al die ruis uit en doe je iets anders dan de rest?”, vraagt hij zich af. Een optreden alleen is niet meer genoeg. Wie wil opvallen, moet iets bijzonders organiseren.

Dat ADE blijft groeien, heeft ook een keerzijde. Volgens Knaup is het voor gevestigde professionals steeds minder vanzelfsprekend om zich in te schrijven voor de officiële conferentie: de informele wandelgangen worden belangrijker. Ze spreken elkaar in hotels, cafés en gehuurde vergaderruimtes. Zelf doet ze dat ook. Juist voor beginnende artiesten en managers die hun netwerk nog moeten opbouwen, zijn zulke ontmoetingen minder toegankelijk.

Een Pro Pass, het toegangsbewijs voor de zakelijke conferentie, kost dit jaar 795 euro, exclusief bijkomende kosten. Voor een jonge producer die ook nog moet vliegen en overnachten is dat een flinke investering. Zeker wanneer de mensen die hij hoopt te ontmoeten mogelijk ergens anders in de stad aan tafel zitten.

ADE probeert die ontmoetingen te stimuleren met speciale Business Hubs en netwerkbijeenkomsten. Daarnaast zijn er gratis programmaonderdelen voor beginnende makers. Volgens de organisatie is de belangstelling voor de conferentie groot. De vraag is dus niet zozeer of de industrie nog komt, maar waar de verschillende groepen elkaar tegenkomen.

José Woldring, oprichter van pr-bureau The Media Nanny, dat onder meer Reinier Zonneveld, Solomun en DJ Snake vertegenwoordigt, heeft weleens nagedacht over een compacter conferentieterrein. Eén plek waar alle professionals samenkomen: overzichtelijk, efficiënt en gemakkelijk bereikbaar. Maar zou daarmee niet juist iets wezenlijks verloren gaan? Want in Amsterdam beweeg je van hotel naar café, van een persafspraak naar een optreden. Overal duiken bekenden op. „Die georganiseerde chaos is precies wat ADE zo Amsterdams maakt”, zegt ze.

Uiteindelijk draait het allemaal om de muziek – en die klinkt de komende dagen weer overal. DJ KI/KI draait donderdag en vrijdag vijf uur achter elkaar in de Ziggo Dome, terwijl elders liefhebbers samenkomen in kleinere clubs als Bret, Raum of Tillatec voor underground artiesten als de Nederlandse Afra en Berlijnse grootheid Ellen Alien. In het Rijksmuseum is een film van technopionier Jeff Mills te zien, geïnspireerd op Rembrandts De Nachtwacht. Voor de honderdduizenden bezoekers die deze week van zaal naar zaal trekken, is de zakelijke relevantie vermoedelijk de laatste vraag die hen bezighoudt. Zij komen vooral om te dansen.

Kies NRC als voorkeursbron