Noorse vliegmaatschappij gebruikt Haalands blonde paardenstaart in campagne, voetballer stapt naar de rechter

Voor de Noorse voetballer Erling Haaland kreeg het WK voetbal van afgelopen zomer een opvallend staartje. Op 1 oktober spande de inmiddels gekortwiekte sterspeler van Manchester City samen met York Promotions, het bedrijf dat Haalands commerciële belangen behartigt, in Noorwegen een juridische procedure aan tegen Norwegian Air Shuttle.

Tijdens het WK, dat voor de Noren zeer succesvol was, lanceerde deze luchtvaartmaatschappij een socialemediacampagne met een foto van een Norwegian-vliegtuig; op de cockpit was een blonde paardenstaart te zien. De begeleidende tekst van de advertentie luidde: ‘We hebben er nog nooit zo Noors uitgezien.’

Haaland vindt dat de vliegmaatschappij daarmee onrechtmatig heeft gehandeld. Om extra tickets te verkopen maakt het bedrijf zonder toestemming en zonder daarvoor te betalen gebruik van zijn identiteit, zo stelt de voetballer. Hoewel zijn gezicht en naam niet in de advertentie te zien zijn, meent Haaland dat zijn paardenstaart zo bekend is dat iedereen begrijpt dat Norwegian Air Shuttle hier een verband met hem probeert te leggen.

Ongeschreven recht

Op 9 oktober vond een eerste onlinezitting plaats bij de rechtbank van Oslo, waar beide partijen hun standpunten uiteen hebben gezet. Inmiddels heeft de rechter laten weten dat in het voorjaar, vermoedelijk in maart, drie dagen worden uitgetrokken voor de behandeling van de zaak. De kans dat de partijen voor die tijd nog tot een vergelijk komen, lijkt niet groot. ‘Wij betwisten alle vorderingen’, laat de advocaat van Norwegian in de Noorse krant Dagbladet weten. ‘Wat ons betreft heeft gerechtelijke mediation in de huidige stand van zaken geen zin.’ Kortom, het is straks aan de Noorse rechter om te bepalen wie hier in het gelijk wordt gesteld.

Tore Lunde, hoogleraar in marketing en intellectueel eigendomsrecht aan de universiteit van het Noorse Bergen, twijfelt er niet aan dat de voetballer in Noorwegen gaat winnen. ‘De hoogste Noorse rechter heeft al in 1952 het ongeschreven recht op bescherming van iemands persoonlijkheid of identiteit erkend. In die zaak bepaalde het Hooggerechtshof dat een veroordeelde moordenaar de vertoning van een speelfilm over de moord, waarin hij te herkennen was, kon verbieden’, aldus Lunde.

Ook ziet Lunde belangrijke aanknopingspunten voor Haaland in de zaak uit 2009 over Andy Finch, een Noorse snowboarder. ‘Het Noorse Hooggerechtshof verleende deze beroemde snowboarder bescherming tegen niet-geautoriseerd gebruik van een foto van hem voor marketingdoeleinden. Hij kreeg 80 duizend Noorse kronen als schadevergoeding.’

Portretrecht

In Nederland zou de zaak met de paardenstaart in eerste instantie gaan om de vraag of de vliegmaatschappij met de advertentie inbreuk maakt op de portretrechten van Haaland. De kans lijkt groot dat de voetballer hier dan aan het langste eind zou trekken.

Volgens het portretrecht kan iemand zich verzetten tegen publicatie van diens beeltenis, althans, als daarvoor een redelijk belang bestaat. Zo’n ‘redelijk belang’ kan een privacybelang zijn. Maar het kan ook om een financieel belang gaan, bijvoorbeeld omdat gebruik van een portret in reclames doorgaans tegen betaling plaatsvindt. Verzilverbare publiciteit wordt dat genoemd. Dat laatste speelt vaak bij bekende artiesten of sporters een rol.

Alleen gaat deze zaak niet om een ‘portret’ van Haaland, maar om zijn paardenstaart. In de Nederlandse rechtspraak wordt het begrip ‘portret’ ruim uitgelegd. In 2003 heeft de Hoge Raad bepaald dat er nog steeds van een ‘portret’ kan worden gesproken als iemands gezicht onherkenbaar is gemaakt, maar uit de rest van de afbeelding kan worden opgemaakt om wie het gaat.

Meerdere verwijzingen naar Haaland

Tegen deze achtergrond lijkt de kans groot dat alleen de paardenstaart van Haaland in Nederland als een portret van de voetballer zal worden beschouwd. Naast de opvallende staart wijzen veel elementen in de advertentie immers naar Haaland, zoals het Noorse vliegtuig, de begeleidende tekst en de timing van de advertentie, tijdens het WK.

Voor de voetballer is het een koud kunstje om aan te tonen dat hij een ‘redelijk commercieel belang’ heeft om zich tegen de publicatie van dit portret te verzetten. De verzilverbare populariteit van Haaland is immers enorm, adverteerders betalen astronomische bedragen om de voetballer voor hun commerciële karretje te spannen.

Mocht het portretrecht ook in deze zaak in Noorwegen door de voetballer in stelling worden gebracht, dan sluit professor Lunde niet uit dat de Noorse rechter bereid is in dit geval de staart als een portret van Haaland te zien.