De reclamewereld die op instorten staat? Nee, dit is juist het moment om een creatief bureau te hebben

K

ortgeleden kocht ik met twee partners het reclamebureau Dawn terug van het internationale marketingconcern Springbok Group. Precies het type creatief bureau dat volgens verschillende media, waaronder Het Financieele Dagblad, Het Parool en NRC vooral bezig is het hoofd boven water te houden. Als ik deze kranten moet geloven staat de reclamewereld op omvallen. Ik geloof dat dit juist het beste moment is om een creatief bureau te hebben.

Onlangs ging het bekende Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer failliet. De reden, aldus NRC in het artikel: de grootste reclamebureaus willen enkel nog data en influencers. Kunstmatige intelligentie neemt het werk over. Het klassieke model dat leunt op creatieve ideeën bestaat niet meer. Niet voor niets zijn mijn naasten, die mij de alarmerende stukken doorsturen, bezorgd. Ik zou, net zoals de Amerikaanse tv-serie over een reclamebureau eind jaren vijftig, een ‘mad man‘ zijn, en dan vooral in de definitie ‘gek’.

Die analyse gaat voorbij aan de kern van het vak: mensen door creativiteit iets laten voelen. In een wereld van een overvloed aan prikkels proberen reclamebureaus de vraag te beantwoorden: Why should I care?

Het werk dat de mad men doen zorgt ervoor dat ongeïnteresseerd publiek toch opkijkt. Dat het ene merk je meer opvalt dan het andere. Dat je eerder aan Albert Heijn denkt dan aan de Spar. Dat je een ander gevoel hebt bij Nike dan bij Adidas. Dat je liever voor Coca-Cola kiest dan voor Pepsi. Want daarmee worden die merken meer waard. Ze verkopen meer, ze winnen meer stemmen of ze verleiden meer mensen tot actie. Creativiteit is daarbij de cruciale factor in reclame. Wat opvalt, beklijft.

De films, de banners, de posters, de radiocommercials, de influencers, de social posts en de stunts; ze zijn allemaal slechts een middel. De aandacht die je ermee genereert is een instrument om een gevoel te geven aan een product, een goed doel of een merk. In de afgelopen jaren heeft er alleen één grote verschuiving plaatsgevonden: reclamebureaus verdienen niet langer aan creativiteit die de aandacht trekt. Nee, de aandacht zélf is een product geworden.

Verslaafd gemaakt

De dealers van dit product zijn Meta, TikTok en Google. Ze verkopen de aandacht van mensen die zo verslaafd zijn gemaakt dat adverteerders eigenlijk geen moeite meer hoeven te doen om op te vallen. Die hoeven geen creativiteit meer in te zetten, niks moois meer te maken, maar kunnen hun advertenties laten zien door wat in marketingjargon ‘unskippable ads‘ heet, advertenties die je niet kunt overslaan. Dáár zijn de grote internationale reclamereuzen groot mee geworden: ze produceren steeds meer voor steeds minder en daarmee krimpt de ruimte voor creativiteit, verbeelding en gevoel.

Alles wat we zien – en dus ook reclame – wordt op grote schaal voorspelbaarder. Opvallen hoeft niet meer, want je kunt en zal advertenties toch niet wegklikken. De algoritmes van de aandachteconomie dwingen ons te kijken en dwingen reclame naar conventie. Hetzelfde gebeurt in de muziekindustrie, waar hits elk jaar meer op elkaar lijken, en in de filmindustrie, waar driekwart van de best verdienende films een sequel of franchise is. Je ziet het in Hollywood, in Hilversum en op de Zuidas.

Gedreven door doorgeslagen commercialisering en kortetermijndenken, kiezen bedrijven, zoals de Financial Times omschrijft voor sneller, goedkoper, en meer. En daarvoor heb je geen mad men nodig. Geen type KesselsKramer, maar een stel econometristen die goed zijn in het optimaliseren voor algoritmes. Het resultaat is wat de Duits-Koreaanse filosoof Byung-Chul Han „de hel van het gelijke” noemt; een monocultuur die alles wat niet direct begrijpelijk is ‘wegoptimaliseert’. En dan is er ook nog eens AI die ons in een nog hoger tempo naar het voorspelbare stuurt en daarmee richting middelmatigheid.

Het onvoorspelbare

Maar waar deze conclusies aan voorbijgaan: sneller, goedkoper en meer was nooit het product van de reclamesector. Het goede nieuws, ook voor mij, is dat creativiteit het werkelijke product zal blijven, datgene wat een merk meer waard kan maken. Daarom betalen klanten ons voor het idee en niet voor de uren of de ingekochte media.

De waarde zit in het onvoorspelbare, in het vreemde, in het perspectief van de buitenstaander en in het tegen de stroom in durven gaan. Dat is schaars in een wereld die alles naar het gemiddelde duwt. Ik snap ergens wel dat mijn naasten hun zorgen uiten. Tegen de stroom ingaan is niet makkelijk en het kan, zie KesselsKramer, ook altijd misgaan. Maar in een wereld waar alles op elkaar lijkt, winnen straks de echte mad men en de menselijke creativiteit.