Westerse merken in een Koreaans jasje duiken op in straten Taiwan: ‘Goud maken van iets doodgewoons’

Su Wei-ming is Kodak-fan. Hij heeft een petje en een jasje van het merk. ‘Een beetje eighties en nineties’, beschrijft hij de stijl. De 39-jarige Taiwanese documentairemaker kocht de Kodak-kleding deels uit jeugdsentiment: ‘Het doet me aan mijn kindertijd denken. Als we vroeger op schoolreisje gingen, dan kocht ik altijd een Kodak-wegwerpcamera.’

Fotograferen met Kodak doet hij al jaren niet meer. Maar juist daarom was hij extra geneigd om Kodaks tamelijk dure kleding aan te schaffen, zegt hij. ‘Een vreemde gedachte misschien, maar ik wilde ze toch een beetje steunen. Zodat ze nog wat langer blijven bestaan.’ Het Amerikaanse film- en cameramerk balanceert al jaren op het randje van een faillissement.

Voor een Europese bezoeker aan Taipei, Taiwans hoofdstad, is het een vervreemdende ervaring: in het straatbeeld zijn regelmatig de logo’s van Jeep, National Geographic en Kodak te zien. Niet op auto’s, tijdschriften of camera’s, maar op kleding en tassen. De oorsprong van dat fenomeen ligt in Zuid-Korea, zegt Thomas Tseng, marketingonderzoeker bij het Taiwanese Instituut voor Handelsontwikkeling (CDRI).

Alchemie met intellectueel eigendom
Daar kwam een modebedrijf een kwarteeuw geleden op het idee om licenties aan te kopen van de Amerikaanse honkbalcompetitie Major League Baseball (MLB) en de Amerikaanse tv-zender Discovery Channel. Die gaven het Koreaanse bedrijf het recht om kleding te produceren waar de namen en logo’s van deze merken opstonden. ‘Alchemie met intellectueel eigendom’, noemt Tseng het. ‘Goud maken van iets doodgewoons. Ze nemen logo’s die op het eerste gezicht niets met mode van doen hebben, en bouwen er een heel lifestylemerk om heen.’

De logica is simpel. Het opbouwen van naamsbekendheid vergt voor een modemerk veel tijd en geld. Dat kostbare proces kun je overslaan door een licentie van een bestaand merk te kopen. MLB werd zo omgetoverd tot sportief streetstylemerk en Discovery Expedition tot buitensportmerk. Allebei extreem populair in Zuid-Korea, en dus volgden al snel meer van dit soort kledingmerken. Neem Yale: een preppy kledingmerk, waarmee de Zuid-Koreaan zich kan kleden als een student aan die sjieke Ivy League-universiteit. En op dit moment zijn de fleecetruien van Jeep heel gewild. Daar staat achterop dat het merk is ‘opgericht in 1941’.

Het verrassendste voorbeeld is ongetwijfeld Lockheed Martin, geïnspireerd op ’s werelds grootste wapengigant. Het produceert futuristische, hightechkleding met opdrukken van F-35-straaljagers. ‘De rijke geschiedenis van Lockheed Martin op het gebied van luchtvaart en geavanceerde technologie reikt verder dan de lucht, tot in het dagelijks leven’, zo prijst het merk zichzelf aan. ‘Grenzeloze mobiliteit krijgt een nieuwe invulling.’

Zuid-Korea-idolaat
Lockheed Martin is vooralsnog alleen in Zuid-Korea te koop, maar veel van dit soort westerse merken in Koreaans jasje zijn ook in Japan, Hongkong, Taiwan en delen van China verkrijgbaar. In Taipei lijkt Kodak momenteel het hipst: afgelopen jaar openden drie Kodak-winkels daar de deuren. Su, een early adopter, kocht zijn Kodak-spullen al in 2025 tijdens een reisje naar Seoul, de Zuid-Koreaanse hoofdstad.

Dat het modemerk Zuid-Koreaans is, en niet te koop buiten Azië, verbaast Su enorm. ‘Ik weet even niet wat ik hiervan moet vinden’, stamelt hij. Dat verrast Victor Chuang dan weer, de winkelbaas van een Taipeise Kodak-winkel: ‘Ik dacht dat iedereen wel wist dat dit merk Zuid-Koreaans is.’ Er is ook geen enkele reden om dat te ontkennen, zegt hij: Taiwanezen vallen volgens hem voor Kodak-kleding, omdat de stijl typisch Zuid-Koreaans is, met wijde broeken en T-shirts. ‘Iedereen is hier behoorlijk ‘ha-Han’’, aldus Chuang: Zuid-Korea-idolaat.

Iets met camera’s
De meeste klanten in de Kodak-winkel lijken niet meer dan een vaag besef te hebben van de oorsprong van het kledingmerk. Een vrouw die net een T-shirt en sokken van Kodak heeft aangeschaft, weet alleen dat het oorspronkelijk ‘iets met camera’s’ van doen heeft. En dan is er Lo Chen-wei (34), gekleed in een National Geographic-T-shirt, wiens vrouw Ye Yi-hsuan de rekken bij Kodak inspecteert. Hij weet niks van Kodak, en zelfs niet van het merk dat hij draagt. ‘Heeft mijn vrouw voor mij uitgezocht.’

Zij licht toe dat ze voor National Geographic koos, omdat ze het associeert met degelijkheid. ‘Net als dat merk Discovery.’ Ye voelt even aan de dikke katoenen stof van haar mans shirt. Kodak vindt ze vooral aantrekkelijk omdat het op haar retro overkomt: een kwaliteitsmerk met geschiedenis. Dat ze het voor het eerst zag in Zuid-Korea, gaf haar misschien ook een positieve indruk.

Koreaanse golf
Dat dit bedrijfsmodel juist in Zuid-Korea is ontwikkeld, is volgens marketingonderzoeker Tseng geen toeval. In Zuid-Korea is het namelijk heel normaal dat een K-popzanger niet alleen concertkaartjes verkoopt, maar ook cosmetica en kleding. Of dat een populaire tv-serie een dorp tot toeristische bestemming maakt. Logisch dus, dat Koreanen zelfs in een Amerikaans cameramerk een potentieel modesucces zien. Tseng ziet merken als Kodak daarom als ‘rimpelingen die voortkomen uit Hallyu’, de ‘Koreaanse Golf’ van popcultuur.

Nog even terug naar Su. Nadat hij het nieuws over Kodak heeft laten bezinken, zegt hij dat zijn oorspronkelijke reden om Kodak-kleding te kopen – het cameramerk een steuntje in de rug geven – nog steeds opgaat. Als een Koreaans bedrijf immers een licentie van het Amerikaanse Kodak heeft gekocht, dan verdient dat er indirect nog steeds aan. ‘Dat kan ik dus wel goedkeuren.’