Prima dat NRC nu ook boeken verkoopt, maar de promotie moet losstaan van de journalistiek

De paginagrote advertenties („Ongeautoriseerd en spraakmakend”) zijn nauwelijks te missen: NRC brengt sinds juni eigen boeken uit. Na de interviewbundel Wat het leven de moeite waard maakt verscheen op 22 september het eerste NRC-boek met nieuwe journalistiek: Niknam. De eenzame strijd van een techmiljardair, een biografie van oprichter Ali Niknam van onlinebank Bunq, geschreven door NRC-journalisten Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers. Dit jaar verschijnt nog één boek – over de macht van techbedrijven – volgend jaar moeten daar minstens vier tot zes bij komen.

Met NRC Boeken doet NRC iets waar het de afgelopen vijftien jaar juist van weg bleef: zelf boeken uitgeven. De nieuwe commerciële uitgeeftak van Mediahuis NRC is voor de krant ook een nieuwe vorm van verdiepende journalistiek die lang moet sudderen. „We willen dat het iets toevoegt aan onze journalistiek, en aan het aanbod van non-fictie in Nederland”, zegt plaatsvervangend hoofdredacteur Melle Garschagen.

De NRC-boeken verschijnen onder toezicht van de hoofdredactie, en worden gemaakt door eigen redacteuren, volgens dezelfde journalistieke uitgangspunten uit de NRC Code als al het andere. (De ombudsman krijgen ze er gratis bij.) Ik vroeg rond op de redactie en bij de uitgeverij: wat draagt een eigen boekenuitgeverij bij aan NRC-journalistiek? Er is enthousiasme over de stap: boeken bieden NRC-journalistiek en -journalisten een heel zichtbaar podium. Maar op de redactie zijn er ook zorgen. Is het de kostbare tijd van ervaren redacteuren waard? En wordt de redactie niet ingezet voor de marketing?

Het is hoe dan ook de schuld van Rutger Bregman. Journalistiek platform De Correspondent besloot in 2014 zijn boek Gratis geld voor iedereen zélf uit te geven. Die eerste titel verkocht uitstekend, en toen moest De meeste mensen deugen (2019) nog komen. Dat werd een ongekende non-fictiebestseller, met 1,5 miljoen verkochte boeken in 46 talen. Nog altijd haalt De Correspondent flinke inkomsten uit Bregmans boekenverkoop, maar ook andere ‘correspondenten’ verkopen regelmatig tienduizenden exemplaren en dat levert serieus geld op.

Het succes inspireerde journalistiek platform Follow The Money en opinieblad Vrij Nederland, die beide in 2022 begonnen met het uitgeven van boeken van eigen journalisten (Vrij Nederland hield er weer mee op). NRC zag het voordeel niet, zei toenmalig hoofdredacteur René Moerland in december 2021 in Het Parool: NRC-journalisten die boeken schrijven: prima – en dat deden ze ook volop – maar graag in de eigen tijd. „We zien het toch als extraatje.”

NRC had het wel geprobeerd, aan het begin van de eeuw. Sinds 2000 had NRC een boekenfonds met uitgeverij Prometheus, die net als NRC eigendom was van het toenmalige PCM-concern. Toen dat afliep, probeerde NRC het nog even solo en vanaf 2010 met uitgeverij Nieuw Amsterdam. „Maar uiteindelijk kon dat nooit echt uit”, blikte Moerland terug in Het Parool.

Inkomsten lekten weg

Stijn Bronzwaer, voormalig lid van de hoofdredactie en techredacteur (nu chef onderzoek) geloofde wel in boeken en schreef in 2022 een businessplan. Bronzwaer had met Joris Kooiman en Merijn Rengers het succesvolle boek De Machine geschreven over Booking.com (2021, bij uitgeverij Lebowski): dat verkocht 20.000 exemplaren en won de journalistieke prijs de Loep. Veel werk voor De Machine was gedaan door NRC-redacteuren: de auteurs en meedenkende collega’s – terwijl de inkomsten naar buiten „weglekten”. Bovendien was in februari 2024 Patricia Veldhuis als hoofdredacteur aangetreden, die óók graag boeken wilde uitgeven. En: abonnees bleken blij met de gratis e-boeken die je tegenwoordig bij een NRC-abonnement krijgt. Bronzwaer: „Toen zeiden wij: is een boek over Ali Niknam niet een mooie om de uitgeverij mee te starten?”

Wat het leven de moeite waard maakt kwam weliswaar eerder uit, maar Niknam was het échte begin, zegt ook algemeen directeur Dominic Stas. „Ik was altijd fan van biografieën zoals die van Steve Jobs en Elon Musk – van Musk inmiddels wat minder. Niknam heeft ook een interessante doelgroep, van jonge mensen die benieuwd zijn naar tech-entrepreneurs.” Volgende maand verschijnt Breken met Big Tech van buitenlandredacteuren Merijn de Waal en Hanneke Chin-a-Fo, over de macht van grote techbedrijven; voor maart volgend jaar staat Moed van Tom-Jan Meeus op de planning, over politieke moed.

De zakelijke afweging, daar ga ik niet over, maar de grote lijn is simpel. Veruit de meeste non-fictietitels verkopen slecht tot matig. Boven een paar duizend exemplaren speel je quitte, maar commercieel echt interessant zijn de uitschieters, pakweg de jaarlijkse non-fictie top 10. Die begon in 2025 bij 20.000 exemplaren (en er staan drie boeken van De Correspondent in). Dat zijn ook de boeken waarmee je naam maakt, in een talkshow komt. Wat de kansen voor NRC beter maakt dan vijftien jaar geleden, is de marketing, zegt plaatsvervangend hoofdredacteur Melle Garschagen. „We hebben veel meer eigen advertentiekanalen dan destijds.” Een krant met bijna 300.000 abonnees, website en socials: reclameruimte en potentiële kopers genoeg – en bovendien een eigen webwinkel.

De hoofdredactie moet elk boekvoorstel goedkeuren en leest ook alle manuscripten. Op de redactie hoorde ik nauwelijks twijfels over het journalistieke gehalte van de boeken die al verschenen zijn of op stapel staan. Niknam wordt daarbij ook gezien als een moedige uitgave, vanwege de juridische druk die de techondernemer eerder uitoefende op NRC.

Wel wordt het gemis van schrijvende collega’s en – vergeet ze zeker niet – ervaren eindredacteuren gevoeld. Redacteuren die een NRC-boek schrijven, krijgen maandenlang betaald verlof en zij kunnen niet altijd worden vervangen, juist door hun expertise. De vraag is wat de krant en de lezers daarvoor terugkrijgen. Plaatsvervangend hoofdredacteur Garschagen: „Ook in de maanden waarin ze een boek schrijven, maken redacteuren dingen die interessant zijn voor NRC, zoals een voorpublicatie of een interview.” Ook is het schrijven een investering in auteurs, zegt hij. „Ze worden nog meer expert.”

Zwaaien met boeken

De belangrijkste zorgen die ik op de redactie hoorde, gingen over de manier waarop ze aan de man worden gebracht. Een uitgeverij overleeft in de competitieve non-fictiemarkt alleen door flink met boeken te zwaaien. De NRC-uitgeverij doet dat via advertenties, maar benaderde de redactie in de aanloop naar de publicatie van Niknam ook zelf met voorstellen. Een interview met de auteurs, een voorpublicatie, een video?

De voorpublicatie en de video kwamen er, en een aflevering van podcast NRC Vandaag. Bij die voorpublicatie bleef de promotie beperkt tot een klein fotootje van de kaft; de Vandaag-podcast gaat vooral over de leiderschapsstijl van Ali Niknam en zegt in achttien minuten één keer dat het boek „vanaf dinsdag” te koop is. De Instagram-video die het verschijnen van Niknam aankondigde, is wervender, vind ik. Auteur Merijn Rengers vat het boek samen en zegt dan dat het onderzoek „leidde tot déze biografie, waar Niknam niet aan mee wilde werken”, terwijl hij het boek laat zien. De video eindigt met een still van de kaft: 22 september in de boekwinkel. Ook over de bundel Wat het leven de moeite waard maakt, maakte de videoredactie twee video’s: interviews met een redacteur, met socialmediaposts die direct naar de webwinkel linken.

 „Ik krijg vaker vragen van marketing om iets te doen, maar we maken altijd een inhoudelijke afweging”, zegt chef video Arno Vanhollebeke erover. „Er zit heel veel in het boek Niknam. Ik vind het een waanzinnig interessant verhaal.” Ook bij de Wat het leven-video-interviews maakte de videoredactie een geheel inhoudelijke keuze, zegt de chef.

NRC hanteert een „heldere scheiding tussen journalistiek (waarheidsvinding) en commercie”, zo staat in de NRC Code. Overleg tussen redactionele en commerciële leiding is logisch en nodig, maar medewerkers „werken gescheiden van elkaar”. De actieve promotie van Niknam binnen de redactie laat zien dat dat wringt als de redactie een journalistiek product maakt dat óók verkocht moet worden. Dat erkent directeur Dominic Stas. „Er zijn inhoudelijke posts en commerciële posts; op het socialemediakanaal moet je kunnen zien wat wát is.” Wat een goede manier is om NRC-journalistiek zelf aan te prijzen, daarover zijn we nog „in overleg”, zegt Stas.

Als in november het volgende NRC-boek verschijnt, lijkt me dat iets om nauw op te letten.