Shein ziet omzet instorten terwijl Uniqlo juist record na record breekt. Is ultrasnelle mode uit?

Het was geen lekker begin voor Shein. Nog geen maand na zijn debuut aan de Hongkongse beurs moest de kledingwebwinkel eind september slechte kwartaalcijfers aan zijn kersverse aandeelhouders melden. De operationele winst was met ruim 66 procent gedaald ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.

In Europa, voor Shein de grootste afzetmarkt, daalde de omzet met bijna 14 procent. Ook Amerikaanse klanten bestelden minder. Dat komt onder andere doordat in beide regio’s maatregelen zijn ingevoerd die de toestroom van Chinese webwinkelpakketjes moeten indammen. Waar Shein-bestellingen eerder veelal vrijgesteld waren van importheffingen, worden ze nu extra belast.

Een ander modebedrijf had deze week beter nieuws voor zijn beleggers, wederom aan de Hongkongse beurs. Fast Retailing, het moederbedrijf van de Japanse kledingketen Uniqlo, meldde bij zijn jaarcijferpresentatie dat de operationele winst met 32 procent was gestegen. En terwijl Shein westerse consumenten ziet afhaken, boekte Uniqlo daar juist nog sterkere groei.

Een groot contrast, dat ook grote verschillen in de bedrijfsvoering laat zien. Shein zet vooral in op razendsnel wisselende collecties. Daarvoor houdt het bedrijf continu trends op sociale media in de gaten om die vervolgens met AI te vertalen in ontwerpen. Die laat Shein in eerste instantie op kleine schaal produceren bij een van de vele Chinese fabrikanten uit zijn netwerk. Pas als het ontwerp aanslaat – en er weinig retourzendingen of negatieve beoordelingen komen – wordt de productie snel opgeschaald.

Gestegen transportkosten door oorlog

Die ultrasnelle mode maakte Shein de afgelopen jaren populair. Maar door de oorlog in het Midden-Oosten werd ook de zwakte ervan duidelijk. Om snelle feedback van consumenten te krijgen, moet Shein zijn spullen ook snel bij consumenten kunnen krijgen. Per luchtvracht dus, wat door de gestegen olieprijzen enorm veel duurder is geworden.

„We hebben de bewuste keuze gemaakt om deze kosten, die we als tijdelijk zien, te absorberen in plaats van ze aan klanten door te rekenen”, schrijft topman Yangtian Xu in een toelichting op de kwartaalcijfers. „Als we die impact buiten beschouwing laten, zou onze operationele winst vergelijkbaar zijn met een jaar eerder.” Tegelijkertijd stelt Xu ook dat hij verwacht dat de „volatiliteit waarschijnlijk nog even blijft voortduren”.

Uniqlo heeft van die transportkosten veel minder last. Het bedrijfsmodel is zo’n beetje het tegenovergestelde van dat van Shein. Waar de Chinese webshop zegt iedere dag 4.700 nieuwe items online te zetten, brengt Uniqlo 800 nieuwe ontwerpen per jaar uit. Populaire T-shirts en truien zijn jarenlang in dezelfde pasvorm te koop.

Dat biedt schaalvoordelen, zeker bij een bedrijf dat jaar na jaar blijft groeien. Een Uniqlo-broek kan daardoor in steeds grotere hoeveelheden geproduceerd worden. Voorraden hoeven ook nog eens minder snel afgeschreven te worden dan bij concurrenten die vaker van stijl wisselen.

‘Seizoenloze’ kleding

Uniqlo ziet zelfs kansen om het aanbod nog meer door het jaar heen gelijk te trekken. Klimaatverandering zorgt voor meer temperatuurschommelingen en minder voorspelbaar weer. „De grenzen tussen seizoenen zijn aan het veranderen”, stelde merkdirecteur Daisuke Tsukagoshi bij de cijferpresentatie. Items worden daardoor ‘seizoenloos’. Waar T-shirts met korte mouwen eerder alleen in de zomer werden verkocht, liggen die nu het hele jaar door in de schappen.

De Japanse kledingreus is al langere tijd succesvol in Azië, maar timmert nu hard aan de weg in Europa en in de VS. Afgelopen jaar was de optelsom van die twee westerse markten voor het eerst groter dan de verkoop in China, wat nu na Japan nog de belangrijkste markt is.

Daarmee staat moederbedrijf Fast Retailing op het punt om de tweede grootste kledingwinkelier ter wereld te worden, na het Spaanse Zara-moederbedrijf Inditex. Fast Retailing boekte afgelopen jaar een omzet van bijna 4 biljoen Japanse yen, ruim 22 miljard euro. Dat is waarschijnlijk genoeg om het Zweedse H&M van de troon te stoten. Die keten komt in januari pas met jaarcijfers, maar in de eerste drie kwartalen liepen de Japanners omgerekend al een kleine 3 miljard euro voor.

De twee Europese textielreuzen hebben ieder ook een net andere variant van fast fashion. Qua collectiewisselingen liggen ze dichter bij Shein dan bij Uniqlo, met ieder tienduizenden nieuwe producten per jaar. H&M laat die veelal in Aziatische fabrieken produceren, wat het bedrijf de afgelopen jaren in de knel bracht. Vergeleken met de snelle Chinese concurrentie duurde het te lang voordat ontwerpen bij de klant in de kast hingen. Geproduceerde artikelen werden niet ingevlogen, maar naar winkels verscheept. Tegen de tijd dat ze daar lagen, bestond de kans dat er geen vraag meer naar was. Die omloopsnelheid probeert H&M inmiddels te verkorten. Een ontwerp moet nu in zo’n zes weken tijd te koop zijn.

Inditex lijkt het meest op een hybrideversie van H&M en Shein. Het produceert veel wisselende collecties, maar laat dat voor een groot deel in de buurt van zijn belangrijkste afzetmarkten doen. Ongeveer de helft van de producenten zit in Spanje, Portugal, Turkije en Marokko. Nieuwe ontwerpen kunnen zo snel in de winkels liggen. Minder modegevoelige producten laat het concern wel in Azië produceren.

Met die strategie van near-shoring boekt Inditex al jaren een stabiel succes en is het met een jaaromzet van bijna 40 miljard euro verreweg de grootste kledingverkoper ter wereld. Uniqlo heeft weliswaar de ambitie om ook groter dan de Spaanse concurrent te worden, maar voorlopig komt het bedrijf daar niet in de buurt.

Kies NRC als voorkeursbron