Tieners krijg je niet aan de Nike Air Max, en dat voelt het merk. Ooit was Nike oppermachtig, nu is de val spectaculair

Loop op een doordeweekse middag door het drukke winkelcentrum van Arnhem en je ziet ze overal: Nike-sneakers, in alle soorten, maten, kleuren en mate van exclusiviteit.

‘Deze wilde ik al een paar jaar geleden hebben, toen ze net uitkwamen in de Verenigde Staten’, zegt de 35-jarige Eva over de knalroze Nike Air Max die ze aanheeft. ‘Mijn man en ik waren toevallig in het land. Ik heb toen uren in de rij gestaan voor de winkel, maar uiteindelijk bleek ik mijn creditcard te zijn vergeten. Binnen een dag waren ze uitverkocht.’

De Nike Air Max die Eva draagt, zijn van de ‘Día de los Muertos’-collectie, uitgekomen in 2023, en online te koop voor minimaal 200 euro. Ze heeft de schoenen net drie dagen, een verjaardagscadeau van haar echtgenoot, die weet hoe gek ze is op het bonte design. ‘Hij heeft mij niet verteld hoeveel hij ervoor betaald heeft, maar goedkoop zal het niet zijn geweest.’

Verzamelaar

Een winkelstraat verder loopt de stijlvol geklede Marco (42) – zonnebril op, paarskleurig suède jasje, wit shirt en zwarte broek. Daaronder draagt hij Nike-sneakers uit de Travis Scott-collectie, een lijn die in 2018 werd opgezet en wordt gecureerd door de Amerikaanse rapper. Schoenen uit deze collectie kunnen met gemak voor 1.300 euro over de toonbank gaan.

‘Ik verzamel deze schoenen. Ik zie wel dat Nike voorbij wordt gestreefd door merken als Adidas, maar ik blijf het merk trouw. Het zijn sneakers die ik altijd goed kan combineren met mijn outfit.’

Deze steekproef is niet uitputtend. In hartje Arnhem zijn talloze andere sneakermerken te spotten. Maar kijk links en rechts en je ziet de ‘swoosh’ overal, het kenmerkende logo, dat in 1971 bedacht werd door de Amerikaanse grafisch designer Carolyn Davidson.

In zwaar weer

Toch vertellen de laatste jaarverslagen een ander verhaal, eentje over een imperium in zwaar weer. Want het bedrijf, met het hoofdkantoor in het Amerikaanse plaatsje Beaverton (97 duizend inwoners), is aan een spectaculaire koersval bezig: van de 280 miljard dollar op het hoogtepunt in 2021, is 80 procent verdampt. Het gaat zo hard dat het bedrijf op 21 september zelfs uit de S&P 100 verdween: de lijst van de honderd bekendste en betrouwbaarste Amerikaanse bedrijven om in te beleggen.

Belangrijk is om een kanttekening te plaatsen: de populariteit van sportmerken is altijd onderhevig geweest aan ernstige conjunctuurschokken. Dat vertelt ook retailanalist Dirk Mulder, die bij ING winkelstraten en webwinkeltrends onderzoekt. ‘Adidas liet vier jaar geleden ook dramatische cijfers zien en doet het nu weer goed. Nike is alsnog het grootste sneaker- en sportmerk ter wereld. Als zelfrespecterende sneakerzaak moet je gewoon Nike hebben in je assortiment.’

Exclusieve edities

Rami Hegab (24), eigenaar van de Arnhemse sneakerzaak Ramses, is het daar van harte mee eens. Hegab, die voorheen zijn producten online sleet, opende zijn zaak in 2024. Zijn specialiteit is het op- en doorverkopen van exclusieve edities van verschillende sneakermerken.

Iets meer dan een kwart van de uitgestalde sneakers bij Ramses is van Nike en loopt uiteen van de relatief goedkope Nike Air Force 1 (119 euro) tot paren waarvoor enkele honderden euro’s moeten worden neergeteld. Ook het online-aanbod van Ramses bestaat voor het grootste deel uit Nikes.

‘De Nike Travis Scott is de duurste sneaker in ons assortiment’, zegt Hegab en wijst naar een rijtje sneakers op de bovenste rekken. ‘De prijs varieert tussen de 400 en 1.300 euro. Maar ons bestverkochte product is nog altijd de Nike Air Max. De prijsrange daarvan ligt tussen de 100 en 450 euro.’

Jonge sneakerliefhebbers

Toch merkt Hegab dat er iets aan de hand is. Nike is niet langer meer een vanzelfsprekend dominante speler, er zijn nieuwe kapers op de kust die het hart van sneakerliefhebbers voor zich proberen te winnen. Deze verschuiving merkt Hegab het duidelijkst in de veranderende smaak van de jongste sneakerliefhebbers.

‘Tieners krijg je niet meer enthousiast voor de Nike Air Max. Het zijn vooral mensen van eind 20 en ouder aan wie ik die verkoop. Dus reken maar uit, als de oudere generaties er straks niet meer zijn, en de jongeren laten deze schoenen liggen, wat blijft er dan nog over van de Nike Air Max?’

Bijval krijgt Hegab van Jeffrey de Goeij (24), eigenaar van exclusieve sneaker- en kledingzaak Kyaro in Breda, wiens assortiment ook deels uit op- en doorverkochte schoenen bestaat. ‘Nike is niet meer dominant bij de jeugd. Veel 30-plussers willen het merk, want daar zijn ze mee opgegroeid. Maar de jeugd niet, die wil Asics.’

Oorzaken van de neergang

De oorzaken van de neergang van Nike zijn talrijk: een veranderende smaak onder de jongste sneakerliefhebbers, tegenvallende cijfers in Azië, een teruglopend aantal sponsorschappen met topsporters en een ongelukkige verkoopstrategie die tijdens de coronapandemie werd gelanceerd.

Het merk had op dat moment fijne samenwerkingen met de in 2021 overleden modeontwerper Virgil Abloh (bedenker van het luxueuze streetwearmerk Off-White) en rapper Travis Scott. Daarnaast werd geprofiteerd van de lockdowns: mensen zaten massaal thuis en gingen online winkelen. Sporten nam een vlucht en de vraag naar sportkleding, en schoenen, dus ook.

Op dit hoogtepunt nam Nike een drastisch besluit: het besloot de verkoop via fysieke winkels af te bouwen. Klanten zouden de sneakers ook wel direct via de webshop of in de eigen winkels bestellen. Dus werd de levering aan andere winkels teruggeschroefd – zowel kleine streetwearzaken als grote ketens als Foot Locker, JD Sports en Macy’s kregen veel minder en niet langer de exclusiefste Nike-schoenen geleverd.

Op zich geen onlogische stap, vonden kenners destijds. Online bestellen ging zó hard, en Nike was zo’n onbetwistbare marktleider, dat het extra marge zou kunnen opleveren om via de eigen kanalen te verkopen. ‘Ook houd je zo de data over wat je verkoopt en aan wie zelf in de hand en dat is veel waard’, zegt Henk Hofstede, retailanalist bij ABN Amro, gespecialiseerd in winkelgedrag en veranderende verdienmodellen van winkels. ‘Daarmee kun je nieuwe producten ontwikkelen, testen en loyaliteitsprogramma’s opstarten.’

Besluit pakte anders uit

Maar het pakte anders uit. Na afloop van de pandemie bleken klanten toch naar fysieke winkels te gaan, deels omdat ze graag een winkel binnenlopen als ze sneakers nodig hebben, maar ook omdat deze winkels een belangrijke rol spelen in het creëren van hypes. En ze gingen ook terug naar de winkels die ze daarvoor al kenden.

Neem een kleine winkel met een vaste schare fans. Voor de pandemie gaf Nike die een zogenoemde ‘tier 1-licentie’ om een bepaalde sneaker, een hot drop, als eerste te verkopen. Klanten moesten zich inschrijven of op de stoep wachten, omdat er maar een beperkte oplage beschikbaar was, soms maar 30 of 40 paar.

Sneakerverkoper Jeffrey de Goeij kan zich nog goed herinneren hoe aanstekelijk deze verkoopstrategie was zo’n vijf tot acht jaar terug. ‘Vroeger stond ik ook weleens in zo’n rij voor een sneakerwinkel, om vier uur ’s nachts. Dat deed je, en dan had je gewoon een pareltje dat je heel erg vet vond.’

Online op een wachtlijst staan werkte in het begin ook. Maar uiteindelijk heb je als verzamelaar toch een ander gevoel als je de schoenen krijgt opgestuurd, denkt hij. Het lijkt alsof hiermee de hype rondom sneakers een beetje voorbij is. ‘Er zijn nog wel diehard verzamelaars, maar die groep is kleiner, en mensen betalen nu ook minder voor een zeldzame schoen, zeker van Nike.’

Dit zie je overal ter wereld gebeuren, vertelt analist Mulder, en valt niet los te zien van economische onzekerheid als gevolg van internationale conflicten en handelsoorlogen. Op sommige plekken speelt ook anti-VS-sentimenten een rol. ‘In China bijvoorbeeld zie je dat Chinese sneakermerken als Anta en Li-Ning marktaandeel afsnoepen.’

Afname aangesloten topsporters

Een andere oorzaak is het teruglopende aantal topsporters met een Nike-sponsorschap. Nike verzorgde altijd de sportuitrusting van sportieve supertalenten; het merk van de met sterren gevulde reclames.

Afgelopen zomer, tijdens het WK voetbal in Amerika, Mexico en Canada, baarde Nike nog opzien met een flitsende commercial van 6 minuten waarin de ene na de andere grote voetbalster de revue passeerde, van Erling Haaland uit Noorwegen tot Vinícius Júnior uit Brazilië.

Maar de commercial kon niet verhullen dat Nike topatleten kwijtraakt. In 2023 vertrok topvoetballer Harry Kane (Bayern München) naar het merk Skechers, gevolgd door Ousmane Dembélé (Paris Saint-Germain) en Lamine Yamal (Barcelona), die overstapten naar Adidas.

Voorlopig dieptepunt was het vertrek van stervoetballer Kylian Mbappé (Real Madrid). Twee weken geleden maakte Mbappé bekend dat hij, na twintig jaar onder contract te hebben gestaan, verder gaat met het Zwitserse sportmerk On – een van de nieuwe uitdagers. Net als tennisser Roger Federer, die in 2019 naar On ging, kiest Mbappé voor een sponsorconstructie waarbij hij aandelen krijgt en dus mede-eigenaar wordt van het sportmerk.

Uiteenlopende redenen

De leegloop is deels te verklaren door kostenbesparingen bij het geplaagde bedrijf – de contracten, die soms enkele honderden miljoenen euro waard zijn, drukten zwaar op de begroting. Sommige topsporters verklaarden behoefte te hebben om zich te verbinden aan de opkomende merken met frisse ambities.

‘Wat me vanaf het begin aansprak in On, was de kans om samen iets volledig nieuws op te bouwen dat de sport van de toekomst mede vormgeeft’, aldus Kylian Mbappé.

Merkbeleving

Sneakerwinkeleigenaar De Goeij gelooft dat de verslappende band tussen topsporters en Nike het imago heeft verzwakt. ‘Sport is waar het is begonnen voor Nike’, meent De Goeij, ‘met basketballer Michael Jordan die samen met het bedrijf sneakers ontwierp. Zichtbaarheid zit hem in meer dan een billboard of een dure reclame. Het lijkt alsof ze dat zijn vergeten. Samenwerking met atleten straalt innovatie uit.’

Henk Hofstede is het daarmee eens: ‘Merchandise, het sponsoren van het juiste team en de juiste sporters bepalen hoe mensen je merk beleven. En zeker de jeugd, die op zoek is naar nieuwe helden.’

Door de ongelukkige beslissing van Nike in 2021 om de verkoop van sneakers en sportkleding (online) naar zich toe te trekken ontstond een machtsvacuüm. Dit creëerde kansen voor jonge, innoverende merken.

Comfort boven looks

Plots lagen de schappen gevuld met waar van Lululemon, succesvol onder sportende en yogaënde vrouwen, en met sneakermerken als On, Hoka, Brooks en Salomon. Door de toevloed van deze merken in de fysieke winkels veranderde langzaam de esthetische waardering van sneakers en sportkleding. ‘Iedereen wil tegenwoordig sneakers die comfy (comfortabel, red.) zitten’, zegt Hegab van sneakerwinkel Ramses. ‘Dat doet er meer toe dan een sneaker die er mooi uitziet.’

Hegab wijst op schoenen van On. De profielzolen zien eruit als gatenkaas en bestaan uit een reeks openingen die een zachte landing bieden bij elke stap die je zet. Deze dempingstechnologie, door On zelf bedacht, staat bekend als CloudTec.

Daarnaast vallen sneakers van merken zoals Salomon juist in de smaak bij gen Z, vanwege hun wat lompe uitstraling. De strakke, gestroomlijnde Nikes zijn de sneakers waar je ouders wild van worden.

Wat ook helpt is dat culturele smaakmakers, zoals het Amerikaanse fotomodel Bella Hadid, geregeld gespot worden met sneakers van Hoka aan hun voeten. Afgelopen april lanceerde de Amerikaanse actrice en mode-icoon Zendaya haar eigen sneakerlijn bij On.

Hegab wijst naar een paar sneakers van het Japanse merk Maison Mihara Yasuhiro. Die lijken op de reguliere Converse, maar dan met een lomper design, en gaan weg voor 230 euro. De Engelse rapper Central Cee en de Amerikaanse rapper 21 Savage zijn ermee gespot. ‘Misschien zijn ze niet je smaak, maar geloof mij, dit is nu een van de gewildste sneakermerken.’

Toekomst van Nike

De vraag die veel sneakerspecialisten zichzelf nu stellen, is of Nike gedoemd is of dat er sprake is van een logische fase van laagconjunctuur. Kan Nike over die fatigue heenkomen?

Volgens retailanalist Dirk Mulder is de trend zeker omkeerbaar. Een positieve ingreep, aldus Mulder, is het terughalen van de Amerikaan Elliott Hill, de man die tussen 1983 en 2020 opklom binnen de rangen van Nike en het hielp uitbouwen tot een wereldwijd merk. In 2024 keerde hij terug uit zijn pensioen en werd hij aangesteld als CEO om het tij te keren.

Sindsdien reist Hill de wereld rond om de relatie met topatleten, sportteams en competities zoals de National Basketball Association (NBA) te herstellen. Ook is hij bezig om de retailstrategie – vooral gericht op online verkoop – terug te draaien en de zakelijke band te herstellen met fysieke winkelketens. ‘Als ze weer in de winkelschappen terugkeren en met een scherpe collectie komen, kunnen ze terugkomen, daarvan ben ik overtuigd.’

Nog geen gelopen race

Ook analist Henk Hofstede denkt dat het nog lang geen gelopen race is. ‘Soms heeft een bedrijf een wake-upcall nodig en moet het stevig opgeschud worden. Veranderend consumentengedrag en de komst van frisse concurrenten maken dat Nike moet blijven innoveren om aan de top te blijven.’

Een van de gebieden waarop Nike zich weer wil laten gelden, is die van technologische innovatie. Het merk dat in 1978 de Nike Air Tailwind op de markt bracht, de eerste sneaker met een met lucht gevulde zool, wil weer een trendsetter zijn. Vorig jaar lanceerde het daartoe Nike Mind, een op ‘neurowetenschap gebaseerde technologie’ aldus het bedrijf, die de kalmte en concentratie van atleten zou bevorderen.

Afgelopen januari bracht Nike de eerste schoenen uit die zijn gebaseerd op deze Mind-technologie: de Nike Mind 001 en 002. De schoenen – sneakers en zogeheten slides, een luxueuze uitvoering van een slipper – kenmerken zich door met lucht gevulde bolletjes in de onderzool. Die waren binnen mum van tijd uitverkocht en worden inmiddels door resellers voor een hogere prijs aangeboden.

Nog lang niet gedaan

Dat het nog lang niet gedaan is met Nike, blijkt ook in het centrum van Arnhem. Het is middag, de scholen zijn uit. Tieners en begin twintigers met allerlei sneakermerken aan hun voeten, waaronder Nike, lopen door de winkelstraten.

Op een bankje voor de ingang van sportwinkel Snipes zit de 14-jarige Collin. De scholier draagt lage, blauwe Nike Air Force Vibram.

Voordat Collin vragen van de Volkskrant beantwoordt, belt hij eerst zijn moeder om toestemming te vragen om met de pers te praten. De moeder vertelt dat de familie ‘fan’ is van Nike, dus wat haar betreft is er geen probleem.

‘Ik heb ze online gekocht, voor ongeveer 200 euro’, zegt Collin, een blikje frisdrank in zijn hand. ‘Ik zit in de hardcorescene, daar draagt iedereen deze schoenen. Ik heb ook trainingspakken van Nike.’

Collin is erg zuinig op deze schoenen, vertelt hij. Hij probeert ze altijd schoon te houden en vieze plekken te vermijden.

Op de vraag of hij ook andere sneakers heeft om mee af te wisselen, hoeft hij niet lang na te denken. Hij heeft thuis nog een paar Nike Air Forces. ‘Die vind ik ook heel fijn. Ik ben met Nike opgegroeid.’