Merkwetenschap De namen GroenLinks en PvdA weggooien is merkmoord op een al verzwakt lichaam, schrijft Stephan Makatita. Lezers reageren ook op de naam.
Progressief Nederland, roepnaam PRO. De nieuwe naam van fusiepartij GroenLinks-PvdA. Tachtig jaar PvdA en vijfendertig jaar GroenLinks ingeruild voor één lettergreep en een groen roosje. Vanuit politiek oogpunt valt er van alles over te zeggen. Maar er is een discipline die er nuchterder naar kijkt: de merkwetenschap. En die discipline heeft een helder oordeel.
Stephan Makatita is zelfstandige op het gebied van strategische digitale transformatie voor overheid en bedrijven.
GroenLinks had een eigen identiteit: jong, stedelijk, hoogopgeleid, kosmopolitisch en groen. PvdA had een volkomen andere: arbeiders, solidariteit, sociale zekerheid, een partij-identiteit die werd doorgegeven van generatie op generatie. Twee bloedgroepen. Twee verschillende redenen om je ermee te identificeren. Mensen stemmen niet op een partij zoals ze chips kopen, ze zijn hun partij, in zekere zin. Politicologen Donald Green, Bradley Palmquist en Eric Schickler toonden aan waarom dat zo werkt: partijbinding functioneert als sociale identiteit, vergelijkbaar met religieuze identiteit. Ze vormt zich vroeg, verandert traag, en erosie treedt alleen op als het anker verdwijnt.
Stap één, de fusie van de twee partijen, was al riskant. Kiezers moesten wennen aan het idee dat hun merk nu ook het merk van de ander was. Maar stap twee, de naam weggooien, is merkmoord op een al verzwakt lichaam. Wie GroenLinks stemde en de fusie al moeizaam vond, heeft nu geen herkenningspunt meer. Wie de PvdA als erfgoed droeg, is twee keer ontheemd. Identiteit ontnemen creëert geen neutrale toestand, het creëert een vacuüm. En politieke vacuüms worden gevuld door anderen.
Een naam is geen etiket dat je verwisselt als het niet meer past. Een naam is de optelsom van decennia aan associaties, vertrouwen en emotionele lading, opgebouwd in de hoofden van mensen, niet in een bestuurskamer. Dat kapitaal kun je niet overdragen met een partijcongres. Wat elke merkstrateeg al wist, bevestigt de wetenschap: rebranding vermindert het kapitaal van gevestigde merken. Voor nieuwe, onbekende merken kan het werken. Voor PvdA en GroenLinks voorspelt de wetenschap verlies.
De Nederlandse praktijk illustreert dit telkens opnieuw. Neem de Postbank. Die stond voor toegankelijkheid, eerlijkheid, was van iedereen. Toen ING de naam liet verdwijnen, verdween ook dat gevoel. Ook toen het merk al jaren niet meer bestond, rouwden mensen er nog om.
Of de PTT. Dat bedrijf kende vier naamsveranderingen in dertien jaar. Via TPG en TNT naar het huidige PostNL. De reactie van het publiek was steevast hetzelfde: voor mij blijft het gewoon de PTT. Kantoorartikelenbedrijf Overtoom kende iedereen van de slogan: tuut-tuut, dat is snel… – u kunt de zin zelf afmaken. Met een naamsbekendheid van 84 procent was Overtoom na Heineken de bekendste Nederlandse merknaam.
In alle drie gevallen hetzelfde patroon: het merkkapitaal werd niet overgedragen, het werd vernietigd. Niet het bedrijf – ING bestaat nog, PostNL bezorgt nog steeds post – maar het gevoel dat mensen bij de naam hadden. Merkkapitaal leeft in het geheugen van mensen, en is gelinkt aan een naam. Verwijder je de naam, dan verbreek je die verbinding. De Postbank was een love brand: een merk waar Nederland van hield, en werd in onderzoek het meest gemiste verdwenen merk van Nederland. Overtoom zakte van 84 procent naamsbekendheid naar een paar procent. Dat is geen sentiment, dat is verlies van merkwaarde.
Grote organisaties beheren bewust meerdere merken naast elkaar. Procter & Gamble verkoopt zowel Ariel, Dash als Lenor omdat verschillende consumenten zich identificeren met verschillende merken, ook al wassen ze allemaal kleren. David Aaker en Erich Joachimsthaler noemen dit in het boek Brand Leadership een „house of brands”: verschillende merken voor mensen met verschillende waarden.
GroenLinks en PvdA waren een schoolvoorbeeld van precies zo’n portfolio. Twee onderscheidende merken, twee kiezersgroepen, elk merk met zijn eigen emotionele lading. De enige reden om zo’n portfolio samen te voegen tot één naam is als de merken dezelfde mensen aanspreken met dezelfde waarden. Dat was hier niet het geval. Ze vulden elkaar aan. Door ze samen te voegen én de namen op te heffen is niet één sterk merk ontstaan; er zijn twee sterke merken vernietigd.
Naamsveranderingen kunnen slagen, maar de gevallen waarbij dat gebeurde, hadden altijd drie dingen gemeen. Smiths werd Lay’s: in Europa heette het al zo, het product bleef identiek, en er volgde een jarenlange campagne. Raider werd Twix, maar Raider zat zo diep in het collectieve geheugen dat Mars het merk 24 jaar later alsnog tijdelijk moest terughalen, omdat consumenten steeds vroegen wanneer Raider terugkwam.
Accenture, voorheen Andersen Consulting, werd in 2001 door een rechter gedwongen van naam te veranderen. Het concern investeerde 175 miljoen dollar in de overgang. Het had het geluk dat de oude naam daarna besmet raakte door het Enron-schandaal. Drie dingen tegelijk: externe dwang, een enorm budget en puur geluk.
PRO heeft geen van drieën: geen extern argument dat elke kiezer overtuigt (fusie-efficiëntie is geen reden om je identiteit op te geven), geen ongewijzigd merk, en vrijwel zeker geen campagnebudget in de buurt van 175 miljoen dollar. De merkwetenschap voegt daaraan toe dat een merk niet in één nacht wordt gebouwd en er jaren in moet worden geïnvesteerd. Anders dan de consument doet de kiezer geen routineaankoop: stemmen is een identiteitskeuze.
Merkopbouw duurt decennia. Wat in één avond werd aangekondigd, is niet met een campagne te herstellen. Kiezers die zich niet meer herkennen, gaan op zoek naar iets dat beter bij hun identiteit past, iets dat al langer leeft, al vertrouwd is.
Heineken bezit Amstel al meer dan vijftig jaar. Ze hebben er nooit één merk van gemaakt, niet omdat het te duur was, maar omdat ze begrijpen wat de partijtop van GroenLinks-PvdA niet begreep: mensen identificeren zich niet met een fusie, ze identificeren zich met een merk.
Zou u het biermerk Samen uit het schap pakken als Heineken en Amstel wel waren gefuseerd en tot deze nieuwe naam waren gekomen?
Wat begon bij linkse samenwerking, ging naar Rood Groen, naar GroenLinks-PvdA en nu is er Progressief Nederland, kortweg PRO. Het is vast niet eenvoudig geweest om tot een naam te komen die de kritische bloedgroepen bij elkaar brengt, maar belangrijker nog, die de verbeelding van een politiek kantelpunt symboliseert.
Politiek is ook de kunst van jezelf opnieuw uitvinden zonder je kern te verliezen. Daarin vrij en creatief durven denken, je laten raken en veranderen. Het kan veelbelovend én angstaanjagend zijn.
De vragen die men nu stelt (maar wat betekent PRO, of wat wordt nu precies het verhaal?) zijn allemaal begrijpelijk. Maar wie pretendeert hier een sluitend antwoord op te hebben, probeert de (gezonde) spanning uit deze verandering op te lossen terwijl daarin juist haar potentieel zit. We gaan het meemaken en niets moet, maar alles moet kunnen.
Mijn inspiratie komt uit Rotterdam, waar GroenLinks-PvdA de grootste partij werd tijdens de gemeenteraadsverkiezingen. Een uitgesproken, duidelijke en knappe campagne werd beloond door de kiezer. Vaak betekent jezelf opnieuw uitvinden niet veel meer dan: beweging, herhaling maar wel weer vooruit kunnen. Wie is daar nou op tegen?
Sanne-Louise de Bruin Amsterdam
‘Progressief’ is een containerbegrip en ontbeert urgentie, het is een lege huls. Deze naam zal niet alleen de linkse beweging niet sterker maken, het kan aan de rechtse beweging, en aan de fascistische tendenzen, geen weerstand bieden. Progressief biedt geen fundamenteel antwoord op de afbraak van de drie ecologieën: van de geest, van het sociale en van het milieu. En progressief is zeker het verkeerde antwoord op wat ons het meest bedreigt: technologie. Progressief en technologie gaan juist hand in hand, daar zie je wat er in de kern mis is aan het begrip progressief.
Wat is er mis met ‘links’? Omdat rechts er een scheldwoord van probeert te maken wil toch juist zeggen dat je goed bezig bent? Links Nederland! Andere linkse partijen zullen jaloers zijn en erbij willen horen. Progressief daarentegen is een typisch marketingconcept, een vlucht uit de werkelijkheid, zonder gids, zonder strategische bagage, zonder ware betrokkenheid. Het marketingargument dat een nieuw merk geladen moet worden gaat hier niet op; progressief bestond al en is juist te zwak gebleken.
Johannes Bongers Gendringen
Begin de dag met de belangrijkste politieke ontwikkelingen uit Den Haag