Stichting Nationaal Media Onderzoek (NMO) heeft de kijkcijfers na jaren weer openbaar gemaakt. De organisatie neemt daarin nu ook het online kijkgedrag en uitgesteld kijken mee. Maar is het nog wel terecht om te spreken van 'slechte' kijkcijfers?
Een greep uit de kijkcijfers van woensdagavond laat meteen zien waar Nederland naar kijkt. Het NOS Journaal van 20.00 uur trekt zoals altijd de meeste kijkers: ruim 1,9 miljoen. Daarachter volgen de kennisquiz De slimste mens (1.547.000) en de historische docudramaserie Verhaal van Nederland (1.502.000).
Zulke dagelijkse lijstjes zijn sinds deze week weer te zien op de site van Stichting Nationaal Media Onderzoek (NMO). De cijfers waren jarenlang uit beeld en de context ervan is ingrijpend veranderd. Steeds meer mensen kijken namelijk niet meer live, maar op een moment dat het ze uitkomt. NMO probeert al die losse kijkmomenten samen te brengen in één meting met Video Totaal.
Die ontwikkeling dwingt tot een andere manier van rapporteren. In plaats van één vast meetmoment kiest NMO nu meerdere publicaties. De dag na uitzending wordt een eerste overzicht gemaakt. Na een week volgt een aangepaste versie, waarin uitgesteld kijken op het televisiescherm is meegenomen. En na twee weken is er een definitief overzicht, inclusief de kijktijd op de kleine schermen. Daarmee verschuift de nadruk van snelle scores naar een completer overzicht.
Opvallend is dat de dagrapportages weer openbaar zijn gemaakt. Ruim twee jaar geleden werden die nog geschrapt, omdat ze een te beperkt beeld zouden geven. Toch bleef de vraag naar snelle cijfers bestaan, vooral van liveprogramma's en nieuwe titels. In overleg met onder meer NPO, RTL en Talpa is daarom besloten de dagrapportage terug te brengen.
Die cijfers waren overigens nooit helemaal uit beeld. Mediakenner Tina Nijkamp deelde en duidde de niet-openbare dagrapportages de afgelopen jaren via Instagram, waardoor ze alsnog onderdeel werden van het publieke debat.
Die hernieuwde focus op snelle cijfers roept ook vragen op. Omroepen en zenders erkennen het belang ervan, maar plaatsen kanttekeningen. Volgens de NPO zeggen kijkcijfers niet alles: naast bereik tellen ook impact, publieke waarde en het bereiken van specifieke doelgroepen. RTL en Talpa wijzen erop dat een groot deel van het publiek programma's pas later bekijkt.
Daarom wordt veel verwacht van Video Totaal. Door ook uitgesteld en online kijken mee te nemen in de cijfers moet een completer beeld ontstaan van het werkelijke bereik. En die nuance is volgens omroepen hard nodig, omdat de eerste cijfers een vertekend beeld kunnen geven.
Dat verschil wordt vooral zichtbaar tussen verschillende soorten programma's. Actualiteitenprogramma's zijn sterk afhankelijk van mensen die live kijken en worden dus gelijk afgerekend op de eerste cijfers. Denk aan RTL Tonight, dat op 12 juni de laatste uitzending heeft vanwege lage kijkcijfers.
Daartegenover staan amusementsprogramma's zoals Wie is de Mol?, die juist profiteren van uitgesteld en online kijken. Het uiteindelijke bereik ligt vaak aanzienlijk hoger dan de cijfers van de eerste dag doen vermoeden.
De heringevoerde dagrapportages maken dat contrast opnieuw zichtbaar. Ze geven een snelle indicatie van het bereik, maar bij veel programma's loopt het totale aantal kijkers in de dagen daarna nog flink op.
Dat leidt tot een bredere vraag: wanneer zijn kijkcijfers eigenlijk 'slecht'? Volgens de NPO is het te kort door de bocht om dat in één dag te concluderen. "Het staat een ieder vrij om over de data te schrijven. Maar kijkcijfers zijn slechts een deel van het verhaal", zegt Jurre Bosman, directeur media bij de NPO, tegen NU.nl.
Ook commerciële partijen pleiten daarom voor een bredere blik. Talpa noemt Video Totaal een noodzakelijke stap om succes beter in context te plaatsen, al is het systeem nog in ontwikkeling. Zo ontbreken data van onder meer Ziggo en NLZiet nog.
RTL wijst erop dat een groot deel van het bereik inmiddels buiten de lineaire uitzending ligt. Volgens Peter van der Vorst, directeur Content & Programming, blijkt bijvoorbeeld dat programma's als Winter Vol liefde veel kijkers trekken via previews en uitgesteld kijken. "We rekenen er daarom op dat het NMO het meten van de previews op korte termijn verder zal uitbreiden, zodat het beeld helemaal compleet is", besluit van der Vorst.
De nieuwe cijfers zijn daarmee een stap vooruit, maar vragen ook om nuance. Dagrapportages geven een eerste indruk, maar zeggen lang niet alles over het succes van een programma.
Source: Nu.nl algemeen