Ben Cohen wil ‘zijn’ Ben & Jerry’s losmaken uit de klauwen van moederbedrijf Magnum, om de sociale missie van het ijsmerk veilig te stellen. ‘Als we niet slagen, zal Ben & Jerry’s geleidelijk wegkwijnen.’
zijn economieredacteuren van de Volkskrant.
‘Het is een mooie, frisse ochtend’, zegt Ben Cohen dinsdag iets voor tienen bij het internationale hoofdkantoor van The Magnum Ice Cream Company in de Amsterdamse Reguliersdwarsstraat. In zijn zalmroze geruite overhemd, Patagonia-donsjas en honkbalpet zou de Amerikaan Cohen (75) op het eerste gezicht niet opvallen tussen zijn land- en leeftijdsgenoten die om de hoek over de Bloemenmarkt kuieren. Maar de tekst op zijn pet (Yo Magnum, Free Ben & Jerry’s) en de witte doos met handtekeningen verraden dat hij hier niet komt voor een zakje tulpenbollen.
Cohen wil Ben & Jerry’s, het ijsmerk dat hij in 1978 met compagnon en vriend Jerry Greenfield begon, ‘bevrijden’ van moederbedrijf Magnum. De voormalige ijsdivisie van Unilever, vorig jaar verzelfstandigd, heeft moeite met sommige van de boodschappen (pro-Palestina, anti-Trump) die Cohen en Greenfield uit naam van Ben & Jerry’s willen steunen.
Waar Greenfield de strijd vorig jaar gedesillusioneerd opgaf, gaat Cohen door. Hij heeft een groep ideële investeerders verzameld die Ben & Jerry’s wil overkopen. Met rechtszaken en een publiekscampagne voert hij de druk op Magnum op.
Als Cohen met zijn handtekeningen het hoofdkantoor van Magnum inloopt, mag hij in de wachtruimte plaatsnemen. Na een kort gesprek met een medewerker komt hij alweer naar buiten. ‘Ik vroeg hem of hij Ben & Jerry’s wilde bevrijden, maar daar was hij niet toe bevoegd.’ Iemand anders krijgt de oprichter van een van Magnums belangrijkste merken niet te spreken.
Even later stapt een woordvoerder van Magnum van zijn fiets. Hij reageert laconiek op de acties van Cohen, die ook bij de beursgang vorig jaar de aandacht naar zich toetrok. ‘Zij vinden dat we de waarden van Ben & Jerry’s niet goed uitdragen, wij vinden van wel. We agree to disagree.’
Als de Volkskrant Cohen die middag langer spreekt in een statig flexwerkkantoor in het centrum van Amsterdam, blijkt hij niet zwaar te tillen aan zijn behandeling door Magnum, al is hij met handtekeningen en al weer naar buiten gekomen bij Magnum. ‘Ik dacht al dat ze me misschien niet zouden binnenlaten. Dus ik was niet verrast. Als ik hen was geweest, zou ik precies hetzelfde hebben gedaan.’
Waar draait uw conflict met Magnum precies om?
‘De slogan van Magnum is ice cream makes life better. De slogan van Ben & Jerry’s is justice in all its flavors. Wij zeggen: Laat Ben & Jerry’s Ben & Jerry’s zijn, en Magnum Magnum. Magnum is een traditioneel bedrijf dat winst wil maximaliseren, zoals de meeste bedrijven. Ben & Jerry’s niet. Het heeft een activistische, progressieve missie.’
Vanaf het begin gebruikten Cohen en Greenfield hun bedrijf om aandacht te vragen voor zaken als klimaatverandering, rassengelijkheid, het recht op abortus en lhbti-rechten. Toen Unilever het bedrijf in 2000 overnam, lieten Cohen en Greenfield vastleggen dat die sociale missie zou blijven. Een onafhankelijk bestuur zou daarop toezien.
Eind vorig jaar heeft Magnum de zittingstermijnen van bestuursleden ingekort, waardoor drie van de vijf moesten vertrekken. De bestuursleden hebben daarover een rechtszaak aangespannen. ‘Zij waren in essentie de voogden van het bedrijf’, zegt Cohen. ‘Als je die aan de kant zet, is het voorbij met de sociale missie. Dan is het niets meer dan corporate brij.’
Waarom is dit conflict onder Magnum geëscaleerd?
‘Magnum heeft wel honderd verschillende merken, geen daarvan heeft zo’n onafhankelijk bestuur. Ik denk dat ze niet weten hoe ze ermee om moeten gaan. Ze willen het volgens mij ook niet. Ik denk dat ze de deal die 26 jaar geleden is gesloten heel, heel stom vinden.
‘Met Unilever waren er ook wel spanningen en onenigheden. Zeker nadat we in 2021 besloten de verkoop van Ben & Jerry’s op de Westelijke Jordaanoever te stoppen. Maar Unilever hield zich aan de wet. Ze hebben nooit het onafhankelijke bestuur weggezet, en ik denk ook niet dat ze dat ooit gedaan zouden hebben.’
Magnum is duidelijk: Ben & Jerry’s is niet te koop. Hoeveel hoop heeft u dat ze van gedachten veranderen?
‘Aan het begin van de campagne dacht ik dat ik 10 procent kans had. Nu denk ik dat het 60 procent is. 100 duizend mensen hebben onze petitie getekend. In de financiële wereld begint men te zien dat die rechtszaken het waardengeleide businessmodel van Ben & Jerry’s schade toebrengen.’
Het ijs verkoopt nog goed.
‘Als we er niet in slagen Ben & Jerry’s terug te kopen, denk ik dat het merk geleidelijk zal wegkwijnen. De effecten zul je over een jaar of vijf zien. Dan zullen ze zeggen: Het product heeft het eind van zijn levensduur bereikt. De werkelijkheid is dat zij het merk kapot hebben gemaakt.’
Magnum-CEO Peter ter Kulve vindt dat het tijd is voor een nieuwe generatie bij Ben & Jerry’s.
‘Ik heb er geen problemen mee als nieuwe mensen het overnemen, zolang ze hun hart op de juiste plek hebben. Ik hoef persoonlijk niet betrokken te zijn, ik wil gewoon dat de waarden blijven.
‘Ik geloof dat het bedrijfsleven de sterkste kracht in de wereld is geworden. Dat was ooit religie, daarna natiestaten, nu is het het bedrijfsleven. Alleen bedrijven hebben de positie om op te staan tegen autoritarisme. Helaas kruipen de meeste zakenmensen tegenwoordig voor mijn president. Het zijn meelopers, hielenlikkers en kontkussers.
‘Magnum heeft bijvoorbeeld posts gecensureerd waarin Ben & Jerry’s Trump bekritiseert. Ze waren bang dat Trump ze iets zou aandoen. Een bedrijf dat zich zo opstelt, dat noem je appeasement. We weten waar dat toe heeft geleid, en deze gast (Trump, red.) zit daar niet ver vandaan.’
Reactie Magnum
‘The Magnum Ice Cream Company blijft zich volledig committeren aan het Ben & Jerry’s‑model en zijn drieledige missie – product, economisch en sociaal. Onze focus blijft waar die hoort: op het ondersteunen van het Ben & Jerry’s‑team en hun missie – het maken van geweldig ijs en het voeren van campagnes rondom de thema’s die het merk belangrijk vindt – en zij doen dat fantastisch.
‘Ben is altijd een bevlogen campagnevoerder geweest en zal dat ook blijven. Tegelijkertijd hebben wij vertrouwen in de toekomst, omdat Ben & Jerry’s onder TMICC floreert: de omzet groeit, het merk wint marktaandeel, innovaties zijn succesvol en het unieke, sociaal‑gedreven digitale model zorgde opnieuw voor een sterk bereik.’
Source: Volkskrant