Sterrenchefs Voor gevierde chefs valt veel geld te verdienen in het buitenland, waar vijfsterrenhotels graag pronken met hun naam op de gevel. Zo opende chef en kookboekenauteur Ottolenghi afgelopen maand een restaurant in het Conservatorium Hotel in Amsterdam.
Topchef Nobu Matsuhisa (links naast acteur Robert de Niro in het midden), proost met onder meer filmproducent Meir Teper (links) bij de opening van een Nobu-restaurant in Melbourne in 2007.
Geld. Sterrenchef Richard van Oostenbrugge kan er kort en eerlijk over zijn. De reden om een restaurant te openen in het Sentosa casino-resort in Singapore was dat er veel geld mee te verdienen viel. „We hadden net Restaurant 212 in Amsterdam geopend in 2019. Dat heeft een miljoen euro gekost. We moesten alles op rood zetten van de bank, zelfs ons huis was onderpand.”
Hij en zijn compagnon Thomas Groot hadden eerder een keer een weekje als gastchefs gekookt bij Sentosa. Dat was nogal een succes geweest: „De hele tent zat vol met hyperrijke Chinezen die allemaal op André Hazes met hun armen aan het zwaaien waren.”
Niet lang daarna werden ze teruggevraagd om daar permanent een restaurant te openen. „Daar moet je zin in hebben natuurlijk. Je moet leidinggeven aan een team aan de andere kant van de wereld. Vier keer per jaar een week invliegen om een vinger aan de pols te houden. Je hebt te maken met een andere cultuur. Met prestatiedruk.”
Dat zijn lastige managementtaken, geen dingen waar hij kok voor geworden is, wil Van Oostenbrugge maar zeggen. En er zit een flink afbreukrisico aan: het is zíjn naam waarmee internationaal geschermd wordt. „Maar ja, die deal met Singapore heeft ons in 2020 ook door de eerste lockdown heen getrokken. Anders had 212 de covidtijd misschien niet overleefd.”
Voor chefs van naam valt er veel geld te verdienen in het buitenland. Ieder zichzelf respecterend internationaal vijfsterrenhotel wil pronken met een grote naam op de gevel, het liefst met één of meerdere Michelinsterren. In steden als Dubai en Singapore lijkt het soms op een wedloop tussen hotels en resorts om zo beroemd mogelijke chefs aan hun merk te binden.
Maar ook in Amsterdam wordt dat spel gespeeld. Hotel de L’Europe aan de Amstel bij het Rokin had eerst Van Oostenbrugge en nu Bas van Kranen, beiden goed voor twee sterren. Krasnapolsky op de Dam heeft jarenlang driesterrenchef Jacob Jan Boerma betaald om leiding te geven aan The White Room. Afgelopen maand opende de Britse chef en wereldberoemde kookboekenauteur Yotam Ottolenghi een restaurant in het Conservatorium Hotel aan het Museumplein.
De hoteldeals voor chefs bestaan vaak uit een tekenbonus en royalties over de omzet, soms komt daar nog een flinke jaarlijkse management fee bij of een vorm van winstdeling, legt Schilo van Coevorden uit. Hij is voormalig chef van Taiko in datzelfde Conservatorium Hotel, en was de afgelopen vijftien jaar werkzaam als regional director Food&Beverage – en daarmee verantwoordelijk voor alles dat met eten en drinken te maken heeft – in internationale vijfsterrenhotels in Parijs, Londen en Dubai. „Als chef spreek je dan af dat je bijvoorbeeld vier keer per jaar een nieuw menu maakt, recepten aanlevert en om de zoveel weken of maanden langskomt voor kwaliteitscontrole en pr-werkzaamheden. In andere gevallen kan een chef ook mensen uit zijn eigen team in de keuken neerzetten, dan houdt hij of zij meer controle. Afhankelijk van die rol en natuurlijk van de faam van de chef kunnen dergelijke deals oplopen van circa één tot anderhalve ton voor een bekende Nederlandse naam, tot een miljoen euro per jaar voor de echte internationale sterren.”
Dat zijn ook de bedragen die sterrenchef Joris Bijdendijk kent. Hij werkte in Frankrijk onder zo’n beroemde chef en volgt de ontwikkelingen op de internationale markt nauwlettend. „Franse chefkoks zijn al meer dan tweehonderd jaar een exportproduct. Die hebben nog steeds de hoogste marktwaarde”, zegt Bijdendijk. Als bekendste voorbeelden noemt hij Alain Ducasse met 29 restaurants en totaal 18 Michelinsterren en de inmiddels overleden Joël Robuchon die in 2016 31 Michelinsterren achter zijn naam had staan. Grootverdieners uit andere landen zijn bijvoorbeeld de Britse sterrenchef Gordon Ramsay (tegenwoordig beter bekend als scheldende tv-kok) met meer dan tachtig restaurants – waaronder een aantal franchise-concepten – en de Zweedse chef Björn Frantzen. Bijdendijk: „Hij is met restaurants in Stockholm, Singapore en Dubai de eerste en enige chef ter wereld die drie restaurants met drie Michelinsterren op drie verschillende continenten heeft.”
Van Coevorden denk dat de allergrootste naar alle waarschijnlijkheid de Japanse celebrity chef Nobu Matsuhisa is, die oorspronkelijk furore maakte met zijn Peruaans-Japanse restaurant Nobu. Onder diezelfde naam heeft hij ondertussen een wereldwijd imperium opgebouwd – samen met filmster Robert de Niro en Hollywood-producent Meir Teper – met hotels en restaurants in meer dan twintig landen. In de zomer van 2027 wordt Nederland toegevoegd, dan opent Nobu Residences Park Meadows aan het Beatrixpark in Amsterdam. „Dat zijn naar verwachting deals van minimaal zeven cijfers”, zegt Van Coevorden.
De feestelijke opening van restaurants van topchef Nobu Matsuhisa in Parijs, Londen (tweemaal), San Diego, Melbourne en Rome.
Waarom betalen grote internationale hotels zo veel geld om een grote naam met Michelinsterren aan hun hotel te binden? Het is niet omdat zo’n restaurant zelf per se geld oplevert. „Ook al draait zo’n restaurant goed, de kosten zijn zo hoog dat er weinig winst gemaakt wordt”, zegt de Britse F&B-conceptontwikkelaar Bunmi Okolosi. En ook niet omdat hotelgasten er gaan eten – het leeuwendeel van de restaurantgasten slaapt niet in het hotel.
„Hotels verdienen aan het verkopen van kamers. Waar het om gaat is de ‘avarage daily rate’ waarvoor je je kamers kan aanbieden. Die prijs verschilt van dag tot dag en wordt bepaald in relatie tot de gemiddelde prijzen van de concurrentie”, legt Okolosi uit. Hij werkte in Londen als restaurantmanager voor Gordon Ramsay en Heston Blumenthal voordat hij hotelconcepten in Nederland en België ontwikkelde. „Hoe meer status een hotel heeft, hoe hoger de kamerprijzen. Dan moet je denken aan goede ratings en reviews, spa-faciliteiten, een prestigieuze cocktailbar en dus vooral een luxe restaurant met een beroemde chef. Het zit ’m dus niet zo zeer in het gebruiksgemak dat je met zo’n restaurant biedt, maar in de perceptie van de waarde van de volledige hotelervaring die wordt geboden.”
Hotels zijn vaak al blij als zo’n luxe flagship-restaurant quitte draait. Maar het komt ook geregeld voor dat er geld op moet worden toegelegd. „Dan wordt het betaald uit het marketingbudget”, zegt Van Coevorden. Dat kan soms extreme vormen aan nemen. Van Coevorden noemt als voorbeeld het One Za’abeel resort in Dubai. „Daar zaten op een goed moment zes of zeven Michelinsterrenrestaurants onder één dak, uit Sydney, Cordoba, Madrid, Parijs… De helft was binnen zes maanden alweer dicht. Dat was gewoon hagelschieten en kijken wat werkt.”
Het zijn extreme voorbeelden. Restaurants in luxe hotels zijn lang niet altijd een veredelde marketing tool. Het nieuwe Ottolenghi in het Conservatorium Hotel is bijvoorbeeld niet het fine dining-restaurant (dat is nog steeds Taiko), het is de brasserie. „Daar serveren ze ook lunch en ontbijt. Vooral dat laatste is belangrijk, want met een naam als Ottolenghi verkoopt het hotel waarschijnlijk veel meer kamers inclusief ontbijt”, zegt Okolosi.
Ottolenghi is niet naar Amsterdam gehaald puur als pr-strategie of om Michelinsterren binnen te halen, denkt Bijdendijk, die in zijn restaurant RIJKS in het Rijksmuseum op een steenworp afstand van Ottolenghi kookt. „Hij zit niet op de fine dining spot, maar in het atrium van het hotel. Dat is een enorme ruimte én het zijn de duurste vierkante meters van de stad. Dit is een slimme manier om die ruimte zeven dagen per week van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat commercieel te benutten.” Het is dus wel degelijk de bedoeling dat dit restaurant zichzelf kan bedruipen. Sterker nog, het Conservatorium Hotel heeft tijdens de opening duidelijk gecommuniceerd dat ze graag lokale gasten naar het hotel willen trekken.
Bijdendijk vindt dat chefs niet te veel weggezet moeten worden als graaiers en geldwolven. „Heel vaak is het ook gewoon het geval dat een hotel een mooie ruimte heeft op een toplocatie in een grote stad en daar een ondernemende chef bij zoekt omdat die nu eenmaal veel beter is in het opzetten en runnen van een restaurant dan het hotelmanagement zelf. Ieder zijn expertise”, aldus Bijdendijk. „Dan moet je het veel meer zien als een joint venture.”
Geld is ook niet de enige reden voor een chef om zijn of haar portfolio uit te breiden. Het biedt ook ruimte om goede koks in je team doorgroeimogelijkheden te bieden. „Als je veel goede mensen in je team hebt, die je zelf hebt opgeleid, waarin je geïnvesteerd hebt, dan wil je die niet kwijt”, zegt Bijdendijk. „Maar dan moet je ze wel een omgeving kunnen bieden waarin ze zich kunnen blijven ontwikkelen. Het kan vreselijk fijn zijn om dan samen te kunnen blijven werken. En om iets moois neer te zetten onder je eigen naam, met je eigen key players op de vloer, mensen die je vertrouwt, die jouw waarden bewaken.”
Toch moet dat spel je wel liggen, zegt Van Oostenbrugge van Restaurant 212 en Table65: „Het is echt een andere tak van sport. Je moet een bedrijf runnen met een directie en een hoop juridische rompslomp.” Toen zijn contract in Singapore na vijf jaar afliep, heeft hij vriendelijk bedankt voor verlenging. „Het was een mooi avontuur, het heeft ons financieel veel vrijheid gegeven om onze zaken hier op te bouwen. Maar nu kan ik iedere dag op mijn fiets met gemak onze restaurants even bezoeken, overal lekker bovenop zitten én ook nog mijn twee kinderen zien. En eerlijk is eerlijk: zo’n sterrentent ver weg in het buitenland is toch ook een beetje een ego dingetje: ‘cool willen doen’. Daar heb ik ook niet zo’n last meer van.”
Symbolische aftrap in november 2025 van de bouw van Nobu Residences Park Meadows Amsterdam, met onder meer acteur Robert de Niro (derde van links) en topchef Nobu Matsuhisa (vierde van links).
De laatste inzichten over eten de lekkerste recepten en slimme tips om gezond te leven