Mathieu Hagelaars maakt sneakers van post-its, IKEA-tassen en zakdoekjes.
Schoenen die Mathieu Hagelaars maakt onder de noemer MakersMonday
Een schoen gemaakt van de beroemde blauwe Frakta-tassen van IKEA, duidelijk te herkennen aan de IKEA-logo’s rond de enkel. Een witte Nike-sneaker met een zool gemaakt van blauwe ‘foam peanuts’ die je vaak als vulmateriaal in pakketjes aantreft. De Puma Mostro, een sneaker die bekendstaat om z’n stekelige zool, maar nu met stekels van zeker tien centimeter in plaats van een paar millimeter. Een schoen van Adidas bekleed met hoogpolig tapijt.
In de studio van Hagel (voorheen Studio Hagel) in een oud schoolgebouw in Amsterdam-West is een hele wand gevuld met krankzinnige, vaak ondraagbare schoenen. „Als mensen onze schoenen zien is vaak de eerste reactie: húh, zoiets heb ik nog nooit gezien”, zegt oprichter Mathieu Hagelaars (42, lang haar, baardje).
Toch hebben die schoenen ervoor gezorgd dat modemerken als Off-White, Moncler en Asics hem inschakelden. „Toen Pierpaolo Piccioli van Valentino me naar Rome had laten komen, zei hij: ik snap je werk eigenlijk niet, maar het spreekt me wel aan, laten we samenwerken!’” Kunsttijdschrift C41 omschreef Hagel onlangs als „the most creative footwear designers studio you’ve ever heard of”.
Als Mathieu Hagelaars niet toevallig in de buurt van Waalwijk was geboren, was hij misschien wel nooit schoenenontwerper geworden. Op de middelbare school had hij geen idee wat hij wilde worden. Dus koos hij voor de hbo-studie small business & retail management in Den Bosch, want daar kon je in elk geval veel kanten mee op. Toen het tijd was om stage te lopen koos hij, vooral omdat het zo dichtbij was, voor de schoenenafdeling van Mexx in Waalwijk. „Waalwijk is van oudsher dé schoenenhoofdstad van Nederland, ooit stonden er veel schoenenfabrieken. Ik woonde in Nieuwkuijk, twee dorpen verderop.”
Die stage beviel. „Vooral de creativiteit die ik bij de ontwerpafdeling zag, sprak me aan.” Maar bij Mexx zagen ze een salestalent in hem. Ze wezen hem op een salesvacature bij de schoenenafdeling van modemerk Diesel in Eindhoven. Dat werd zijn eerste baan. Na 2,5 jaar kreeg hij een baan aangeboden bij een bedrijf dat de licentie had om een schoenenlijn te beginnen voor G-Star. Daar bleef hij acht jaar plakken. „G-Star was hot toen ik er begon. De schoenen verkochten gelijk goed. Het was makkelijk geld verdienen. Ik was in een gouden kooi terechtgekomen.”
Na een paar jaar kwam de vraag: wat wordt de volgende stap? „Toentertijd werd je dan manager, of je ging sales doen bij Replay, dat was ook een hot merk. Dat leek me helemaal niks. Mijn hart lag niet bij sales.”
Met behulp van het boek lllustrator voor dummies leerde hij zichzelf ontwerpprogramma Adobe Illustrator aan. Daarna volgde een cursus Photoshop. Vervolgens ging hij, naast zijn salesbaan, een masterclass ‘industrial footwear design’ volgen in Waalwijk. „Daar kwam ik erachter dat ontwerpen echt was wat ik wilde. Én dat ik het kon. Mijn achtergrond in sales bleek me een voorsprong te geven: ik wist al hoe retailers denken, hoe je een collectie opbouwt en hoe je een concept omzet in een schoen.”
Nike Shox-sneaker bekleed met gesmockt katoen; ballerina-variant van de Puma Mostro; daadwerkelijk geproduceerde schoen voor Moncler; sneaker van Satisfy Running x Crocs, bewerkt met flockprint
Hij besloot te gaan solliciteren als ontwerper en klopte naar eigen zeggen bij elk Nederlands schoenenbedrijf aan. „Overal kreeg ik te horen dat ik te junior was, geen ervaring had.” Zijn baan hield op te bestaan, want G-Star nam de licentie terug. Hij kreeg een baan bij het interne salesteam van G-Star aangeboden. Wie weet kon hij daarvandaan doorgroeien naar het ontwerpteam. „Daar heb ik nee tegen gezegd. De HR-persoon zei: besef je wel wat je doet?”
Hagelaars vond het „doodeng”, maar besloot voor zichzelf te beginnen. Drie dagen voordat hij zich inschreef bij de KvK kreeg zijn vriendin Ine, dertig op dat moment, te horen dat ze borstkanker had. „Ze was er op tijd bij gelukkig. Het was een heel vreemde tijd. Ik weet nog goed dat zij uit narcose bijkwam na de operatie en ik met mijn laptopje naast haar zat een logootje te ontwerpen voor mijn ontwerpstudio. Tussen de chemo’s door had ik koffie-afspraken bij schoenenmerken.” Afgelopen december werd voor de derde keer kanker bij zijn vriendin geconstateerd. „Ze is oké”, zegt Hagelaars. „We krijgen tot nu toe steeds te horen: dit gaat goedkomen, jullie zijn er op tijd bij. Maar het is een zwaar traject waar je als gezin doorheen moet.” Hun dochter is nu 3,5.
De eerste merken waarvoor hij mocht ontwerpen waren Hub Footwear en Nubikk, allebei Nederlands. Op dat moment draaide in de sneakerwereld alles om limited edition ‘drops’ van sneakers, zegt hij. „Iedereen postte dingen op Instagram als: wow, kijk, ik heb de nieuwe Yeezy’s! Ik dacht: wat als ik nou precies het tegenovergestelde ga doen? Zo van: het is mij niet gelukt om ze te krijgen, dus ik heb ze zelf maar gemaakt. En dan megaknullig.” In 2016 maakte hij een paar Yeezy’s na met een grijze sok, een stukje rood plakband en een stofzuigerslang. Adidas’ NMD City Sock – kort door de bocht stevige korte sokken met een sportzool met twee rechthoekige vlakken aan de zijkant – maakte hij na met een sok waarop hij twee post-its plakte.
„En het werkte. Mensen vonden het fucking lelijk, maar ook grappig. Ik postte grap na grap en had als snel meer dan 10.000 volgers.” Grote, aan sneakers gewijde Instagram-accounts begonnen zijn werk te reposten. „En opeens kwam er een opdracht binnen. Een Braziliaans merk wilde dat ik schoenen voor ze ontwierp.”
Het was zijn vriendin die op een gegeven moment zei: de grap is nu wel klaar, volgens mij moet je nu je eigen ontwerpen gaan maken. „Ze heeft aan de Design Academy gestudeerd en is echt een serieuze ontwerper. Ze daagde me uit met zelfbedachte opdrachten als: kies een boek uit de boekenkast en bedenk daar een collectie over. Daar heb ik veel van geleerd.”
Hij begon elke maandag een gecustomizede schoen op Instagram te posten met de hashtag #MakersMonday – de experimentele ontwerpen die nu uitgestald staan in zijn studio en vaak als inspiratiebron dienen voor ontwerpen die daadwerkelijk geproduceerd worden. „Toen ging het opeens écht hard. Het waren de hoogtijdagen van blogs als High Snobiety, Hypebeast en Complex. Die schreven allemaal over mij. Al kreeg ik ook veel haat hoor. Veel sneakerheads trokken het niet dat ik aan het fucken was met hun favoriete merken. ‘Wat een trash’, schreven ze. Of: ‘Dat is toch niet draagbaar?’ Daar was het mij helemaal niet om te doen. Ik wilde vernieuwen. Ik ging bijvoorbeeld naar Hornbach, op zoek naar materialen die nog nooit voor schoenen gebruikt waren.”
Mathieu Hagelaars
De meeste likes (66.000) kreeg een MakersMonday-schoen uit begin 2024, toen Hagelaars de op dat moment enorm populaire Adidas Samba – een retro model, ooit bedoeld als voetbalschoen – bekleed had met geborduurde zakdoekjes. „Ik heb hónderden mails gekregen van mensen die de schoen wilden kopen. Maar dat kon niet, want Adidas had er niks mee te maken.” Hij heeft in de loop der jaren meerdere gesprekken gehad met Adidas, maar van een samenwerking is het nooit gekomen.
In 2017 zat er opeens een bericht van Off-White, het modemerk van ontwerper Virgil Abloh, in zijn DM’s op Instagram. „Ik weet het nog precies, ik wilde net onder de douche stappen en keek nog even op mijn telefoon toen ik dat bericht zag binnenkomen.” We like your work, schreven ze. Of hij niet een keer wilde bellen. „Ik voelde meteen: nu gaat het gebeuren, dit is een héél belangrijk moment.”
Nog dezelfde dag had hij Virgil Abloh aan de lijn. Hij vertelde dat hij een show ging geven in Florence en wilde dat Hagelaars de schoenen zou ontwerpen.
Hagelaars begon meteen te tekenen. Toen hij zijn eerste schets stuurde, antwoordde Abloh: „Hm, ik weet het niet.” Shit, dacht Hagelaars, ik kan dit helemaal niet. „Ik kwam thuis en vertelde mijn vriendin dat het me niet ging lukken. Het eerste wat ze zei was: waarom ben je dan ook gaan tékenen? Hij vraagt je toch vanwege de schoenen die je op Instagram plaatst?”
De dag erna ging hij naar Footlocker, kocht tientallen paren sneakers en begon te experimenteren. „YES!” appte Virgil Abloh toen hij hem foto’s stuurde. „Dit is het!” Zo kwam hij tot de Off Court 3.0: een sneaker die doet denken aan een ouderwetse basketbalschoen, met op de neus en de bovenkant van de veters twee knaloranje labels geplakt. Hij maakte een hoge en een lage variant.
„In Milaan had ik samen met de ‘footwear developer’ van Off-White een meeting met een Italiaanse fabrikant. Die werkte ook voor modehuizen als Chanel en Balenciaga, ze maakte het mooiste van het mooiste. Ik zette een van mijn schoenen op tafel en die vrouw keek ernaar van: what the fuck is dit? In de hoge variant zat een sokje. Ik had geen breimachine om zelf een sok te maken, dus had bij de Kruidvat voor 1 euro een orthopedische sok gekocht. ‘Ortopedico?’ vroeg ze met haar wenkbrauw opgetrokken. Maar ze begreep toch wat ik bedoelde, want de eerste versie die de fabriek geproduceerd had zag er meteen goed uit.”
Backstage bij de Off-White-show in Florence liep Hagelaars opeens tussen model Bella Hadid, Anna Wintour van Vogue en graffitikunstenaar Futura Dos Mil. „Er liep ook een gastje van veertien uit LA rond, die bedacht retailconcepten voor Virgils denktank Alaska Alaska. Dat was typisch Virgil. Hij was heel gul en wilde iedereen kansen bieden. Zó veel mensen hebben hun carrière aan hem te danken.”
Een mal waarmee Mathieu Hagelaars schoenen voor modeduo Botter heeft gemaakt; prototype en eindresultaat van een ontwerp voor Valentino; Hagelaars in zijn studio; instapper van wandelmerk Keen, bewerkt i.s.m. kunstenaar Koos Breen
Bij de show van Off-White had hij ook kunstenaar Takashi Murakami ontmoet, die hem uitnodigde om naar Tokio te komen. Ze ontwierpen samen een paar schoenen dat Murakami later dat jaar naar de modeweek in Parijs droeg: een paar Nike Air Force 1-sneakers, met over de veters een leren flap met daarop een kenmerkende bloemenprint van Murakami. Een tweede paar werd geveild voor een goed doel. „In 2019 droeg Bad Bunny ze opeens tijdens de Latin Grammy Awards. Ik heb oprecht geen idee hoe die schoenen bij hem terecht zijn gekomen.”
Een paar weken nadat de schoenen van Off-White in 2018 uitkwamen werd Justin Bieber ermee gefotografeerd. „De footwear-verkoop van Off-White groeide in die periode van een paar duizend paar per jaar naar meer dan 100.000. En de Off Court 3.0 is nu, acht jaar later, nog steeds te koop.” Daarna werd Hagelaars gevraagd om een hele schoenencollectie voor Off-White te ontwerpen. „Twee jaar daarvoor kreeg ik nog van niet heel toffe merken in Waalwijk te horen dat ik niet goed genoeg was. Dit voelde als een hele lekkere fuck you. In de industrie wisten mensen opeens wie ik was. Allerlei sneakerheads gingen me volgen. Er kwam zoveel op me af. Op een gegeven moment werd ik gebeld of ik naar Berlijn kon komen want Kanye West wilde me ontmoeten. Mijn vader lag op sterven, dus ik heb nee gezegd.”
Heeft zijn vader het succes nog meegekregen? Hagelaars wordt even stil. Zijn ogen lopen vol. „Nee. Hij was dementerend.” Daar heeft hij het nog altijd moeilijk mee. Vooral omdat hij gelijkenissen ziet tussen zijn vaders carrièrepad en dat van hemzelf: zijn vader gaf ooit een baan bij de fabriek van Van Haren op om een eigen bedrijf te beginnen. „Dat vond iedereen toen heel dom, maar uiteindelijk is hij met zijn eigen riemenfabriek in Brabant heel succesvol geworden. Zijn riemen werden verkocht in internationale warenhuizen en hij heeft de hele wereld over gereisd. Tot op de dag dat hij stierf had hij het over feestjes in Studio 54 in New York. Al heeft zijn bedrijf ook mindere periodes gekend en is het uiteindelijk niet succesvol afgesloten.”
Hagelaars draagt elke dag een ketting met daaraan een zilveren hanger in de vorm van een loafer. „De schoen die mijn vader droeg zolang ik me kan herinneren. Engelse loafers die hij altijd samen met mijn moeder in Parijs kocht.”
Zijn moeder komt uit Parijs en was freelance modeontwerper. „Ze heeft nog even bij Hermès gewerkt.” In de jaren tachtig was ze de rechterhand van trendwatcher Lidewij Edelkoort. Zo ontmoette ze zijn vader, die toen samenwerkte met Edelkoort.
Zijn moeder, die dit jaar 79 wordt, heeft zijn succes wél meegekregen, zegt hij. „Ze kwam naar de tentoonstelling voor het tienjarig bestaan van Hagel en bleef tot drie uur ’s nachts op het feest. Dat was een emotioneel moment voor me.” In september 2025 vierde hij het tienjarig bestaan van Hagel met een grote overzichtstentoonstelling in een indoor skatepark in Amsterdam-Noord.
In 2022 bracht Hagelaars voor het eerst een schoen uit onder zijn eigen label Hagel. Het ontwerp baseerde hij op een schoen die hij eerder als MakersMonday-schoen had gemaakt: een Nike Cortez-sneaker (in 1972 de allereerste hardloopschoen die Nike uitbracht, de laatste jaren weer veel te zien op straat) met een geribbelde leren kap over de veters. Daar maakte hij nu een helemaal eigen variant van, zonder Nike Cortez als basis. „Als ik er nu naar kijk vind ik die schoen veel te perfect. Alles klopte. We hadden elk detail uitgebreid bestudeerd. De lossigheid, het onaffe dat de MakersMonday-schoenen vet maakt, ontbrak. De verkoopcijfers waren niet wat ik had gehoopt.”
Voor de tweede schoen die hij in 2024 onder de naam Hagel uitbracht besloot hij dichter bij een MakersMonday-experiment te blijven: een Birkenstock-klomp waarop hij met dubbelzijdig tape een geborduurd schilderijtje dat een collega bij de kringloop had gevonden had geplakt. „Het lukte om een fabrikant te vinden die de schoen zo kon maken dat er nog een bepaalde quirkiness in zat. En die verkocht veel beter.” Op zijn eigen website én bij de hippe concept store Dover Street Market in Ginza, Tokio.
Begin maart kwam Hagelaars recentste ontwerpsamenwerking uit: een paar Asics-sneakers, verkrijgbaar in retro kleurencombinaties als bruin met roze. In de bijbehorende videocampagne is Hagelaars te zien als acteur. „Ik speel een gestreste nerd die zijn buurvrouw lekker bezig ziet in de tuin en daar geïnspireerd door raakt.” Op dit moment werkt hij aan een opdracht voor een „grote Chinese retailer”.
Hagelaars wil de komende jaren focussen op eigen ontwerpen. Hij is druk bezig met zijn volgende schoen. Wanneer die gelanceerd wordt, weet hij nog niet. Wat hij wel wil zeggen: het wordt géén sneaker.