Online supermarkt Pieter Pot, in 2023 nog failliet, is sinds een doorstart winstgevend. Nu wil het bedrijf weer groeien, zegt oprichter Jouri Schoemaker. Daarvoor fuseert het met de Belgische evenknie Andy en moet de online supermarkt dankzij een breder assortiment meer klanten trekken.
Pieter Pot-oprichter Jouri Schoemaker bij productiepartner IDorganics in Zaandam.
Klik-klik: in twee doseringen valt de biologische muesli in een weckpot. De vulmachine zit vol met een bulkhoeveelheid ontbijtgranen, aan de zijkant zet een medewerker één voor één lege potten op een lopende band. Onder de vulmond trillen de potten luidruchtig heen en weer, zodat de inhoud goed naar beneden zakt. Daarna komen ze op een plateau, waar een andere medewerker de rubberen sluitring om het deksel doet en een sticker met productinformatie op de pot plakt.
Dit is de „meest geautomatiseerde” vulmachine waarmee de verpakkingsvrije online supermarkt Pieter Pot zijn statiegeldpotten vult. Een bedrijf dat groeide, omviel, een doorstart maakte en onlangs fuseerde met zijn Belgische evenknie Andy – die precies hetzelfde doormaakte.
Wat ging er mis en waarom zou het dit keer anders moeten lopen?
Pieter Pot werd in 2019 opgericht, geboren uit ergernis over het vele plastic verpakkingsafval dat in ieder huishouden dagelijks wordt weggegooid. Oprichter Jouri Schoemaker en zijn toenmalige compagnon Martijn Bijmolt wilden dat terugdringen en zagen een oplossing in glazen statiegeldpotten. Daar worden de producten in verpakt, en eenmaal leeg haalt de onlinesupermarkt de potten weer op om ze schoon te maken en opnieuw te vullen.
In coronatijd sloeg die boodschap aan. Het bedrijf groeide snel en haalde miljoeneninvesteringen op. Maar toen de pandemie voorbij was, liep het aantal bestellingen terug. Het bedrijf bleek veel te groots opgezet: voorraden werden zelf beheerd en voor bestellingen werden producten door Pieter Pot zelf bij elkaar gezocht. Dat zorgde voor hoge personeelskosten en andere vaste lasten, die met minder bestellingen niet gedragen konden worden. Eind 2023 ging het bedrijf failliet.
Een maand later volgde dankzij een crowdfundingsactie een doorstart, dit keer met alleen Schoemaker aan het roer. Voortaan werden de operationele zaken uitbesteed, waardoor de kosten meebewogen met het aantal bestellingen. Waar het oude bedrijf nooit winst maakte, lukt dat sinds eind 2024 met het nieuwe bedrijfsmodel wel, zegt Schoemaker tijdens een gesprek bij productiepartner IDorganics in Zaandam. Nu wil Pieter Pot opnieuw groeien.
„Winstgevend worden was het grote doel bij de doorstart”, zegt Schoemaker. „Voor onszelf als bedrijf, maar ook om te laten zien dat een ander, circulair verpakkingssysteem mogelijk is én rendabel is. Maar daarvoor moeten we wel groeien, om meer lawaai te maken en een voorbeeld te kunnen zijn.”
Schoemaker zegt dat Pieter Pot nu zo’n 13.000 vaste klanten heeft, het combinatiebedrijf telt er 20.000 in Nederland en België. Ter vergelijking: bij Jumbo komen wekelijks 4,6 miljoen klanten. Daarmee lijkt groeien voor Pieter Pot geen overbodige luxe. In de supermarktbranche gelden lage marges, waardoor geld vooral wordt verdiend door op grote schaal te opereren. Vergeleken met fabrieken waar ontbijtgranen in plastic verpakkingen gaan, is het vulproces in Zaandam bepaald niet grootschalig te noemen.
Afgelopen zomer begon Schoemaker te zoeken naar een partner „waarmee we een grotere vuist kunnen maken”. Er liepen gesprekken met verschillende partijen, waaronder met Andy-oprichter Pieter-Jan Wouters.
„Met Pieter-Jan Wouters had ik al langer contact. Hij heeft exact dezelfde rollercoaster meegemaakt als ik. Rond dezelfde tijd begonnen, ook heel hard gegroeid, ook hele grote investeringen gehad en te groots opgezet. En allebei in 2023 failliet gegaan, met allebei een doorstart in 2024.”
Ook Andy verkoopt verpakkingsvrije boodschappen, maar richt zich daarbij op dranken in glazen flessen: van melk en sap tot bier en frisdrank. Pieter Pot verkoopt vooral kruidenierswaren zoals koffie, bloem, pasta en hagelslag. Sinds begin dit jaar worden die assortimenten uitgewisseld, waardoor beide winkels een completer aanbod hebben.
Die uitbreiding zorgt al direct voor een omzetverbetering, zegt Schoemaker. „Klanten bestellen meer producten, maar belangrijker is dat ze ook vaker gaan bestellen omdat er meer te koop is.” Bij Pieter Pot plaatsen klanten gemiddeld eens in de zes tot acht weken een bestelling, bij Andy is dat eens per maand. „Bij Andy is het bestelritme al hoger door het enorme drankassortiment, dat hebben mensen regelmatig nodig. Daarmee kunnen we het ritme ook bij Pieter Pot versnellen.”
Het fusiebedrijf wordt gezamenlijk geleid door Schoemaker en Andy-oprichters Pieter-Jan Wouters en Dries Vander Stichele. Ze willen maandelijks 5 tot 10 procent groeien met hun omzet, zodat de jaaromzet eind 2026 op 10 tot 12 miljoen euro uitkomt. Dat is volgens Schoemaker vergelijkbaar met wat Pieter Pot tijdens zijn eerdere hoogtepunt bereikte.
„Dat zijn natuurlijk nog geen wereldcijfers voor een retailer”, erkent Schoemaker. „We willen steady groei die gepaard gaat met winstgevendheid, geen exponentiële groeicurves.” Volgens de ondernemer helpt het dat er geen grote investeerders meer in het bedrijf zitten. „Die willen alleen maar groei zien, zodat ze hun belang binnen afzienbare tijd weer met winst kunnen verkopen.”
Pieter Pot zag sinds de doorstart vooral de terugkeer van wat Schoemaker de „donkergroene klanten” noemt. „Nu moet ook de lichtgroene consument terugkomen. Daar ben ik er zelf ook een van. We willen iedereen het gemak bieden om verpakkingsvrij boodschappen te doen, niet alleen de klanten die er sowieso wel extra moeite voor zouden doen.”
Ook daarbij helpen de producten van Andy: in de eerste week dat het assortiment van de drankenwinkel bij Pieter Pot te koop was, werd Coca-Cola Zero het meest gekocht. „Coca-Cola is natuurlijk inherent niet per se super duurzaam of staat niet bekend als een heel goed product of merk. Maar als mensen die producten toch willen kopen, wil ik ze op de duurzaamste manier aanbieden. Dus hebben we het in een glazen literfles, dat vind je nergens anders.”
Anders dan bij veel Pieter Pot-producten worden de dranken niet in flessen van Andy verpakt, maar in statiegeldflessen van de fabrikant zelf. Bijvoorbeeld de glazen flessen die Coca-Cola al voor zijn horecaklanten vult.
Voor de nieuwe fase van de verpakkingsvrije supermarkt denkt Schoemaker vooral pragmatisch. „Als je dan hele harde principes of rode lijnen hebt en op elk aspect het duurzaamste wilt, blijf je te klein en kun je geen impact maken. Het liefst zou ik bijvoorbeeld alleen maar biologische producten aanbieden. Maar dan krijg ik mijn businesscase niet rond.”
Met die pragmatische houding heeft Andy nog wat meer ervaring. De Belgische winkel richtte zich sinds de doorstart meer op het bieden van gemak dan op duurzaamheid. De elektrische bestelbusjes van het bedrijf „waren onwijs duur en de reikwijdte was niet genoeg”, dus werden ze vervangen door exemplaren met een brandstofmotor. „You lose some and you win way more”, noemt Schoemaker het.
Begin dit jaar zijn de twee bedrijven achter de schermen samengevoegd. De merknamen blijven los van elkaar bestaan, maar alle bestellingen worden vanuit Andy’s magazijn in de buurt van Antwerpen verwerkt. Dat werk had Pieter Pot na zijn doorstart uitbesteed, maar gecombineerd hebben de twee boodschappendiensten wel genoeg schaal om dat kosteneffectief te doen. „Daar hebben we al zoveel kosten mee bespaard dat we direct in januari in de plus zaten daarmee.”
Bij Andy wordt een deel van de bestellingen door eigen koeriers geleverd, terwijl in Nederland alles door logistiek bedrijf Dynalogic aan huis wordt gebracht. „Bij een eigen bezorgnetwerk is de dichtheid heel belangrijk. Voor een paar bestellingen naar Lutjebroek rijden is voor ons heel moeilijk rond te krijgen. Dynalogic rijdt ook voor andere partijen, dan kan het wel.” Schoemaker ziet een eigen bezorgdienst hooguit gebeuren in „de GroenLinks-steden, Utrecht, Nijmegen, Eindhoven, Amsterdam”, waar genoeg klanten bij elkaar wonen.
Voor andere zaken, zoals het vullen van de potten, blijft het bedrijf met externe bedrijven samenwerken. „Ik ben nu heel voorzichtig met dingen in house trekken.” Volgens Schoemaker is er bij de productiepartners nog meer dan genoeg onbenutte capaciteit om verder te groeien.
Bij Pieter Pot kopen klanten het vaakst havermout, pindakaas, olijfolie, rozijnen, koffiebonen en vegan mayonaise. Sinds ook het drankenassortiment van Andy besteld kan worden, bestellen klanten veel alcoholvrij bier en bruiswater. Naast Coca-Cola Zero is ook het biologische frisdrankmerk Bionade populair.
De klanten van Andy zijn wat behoudender, en bestellen vooral frisdrank en bier van de grootste merken. Ook is plat water „megapopulair”, zegt Schoemaker. „In België vinden mensen water uit de kraan niet goed genoeg.” Daar trekt hij voor de Nederlandse markt wel een grens, de flessen Spa Blauw en Chaudfontaine zijn bij Pieter Pot niet te koop. „Dat is hier echt onzinnig en niet duurzaam.”
Economieredacteuren nemen je mee in de discussies die zij op de redactie voeren over actuele ontwikkelingen