De Nederlandse afdeling van McDonald’s is zo geschrokken van al het negatieve commentaar op een grappig bedoelde kerstcommercial die met AI is gemaakt, dat het spotje van YouTube is gehaald.
is techredacteur van de Volkskrant, gespecialiseerd in de impact van kunstmatige intelligentie op de maatschappij.
Er klinken kerstbellen en gezang (‘it’s the most terrible time of the year’), begeleid door archetypische Nederlandse beelden van grachten en schaatsende mensen. Wat er zo verschrikkelijk is? Een arreslee in een verkeersopstopping, iemand die op een bakfiets met een gigantische kerstboom niet vooruitkomt en een man die schaatsend onderuitgaat.
De boodschap is daarna, uiteraard: bij McDonald’s zit je wél goed. Strik erom, klaar. Maar dat liep anders. De commentaren waren zo massaal en zo negatief dat de hamburgerfabrikant zich genoodzaakt voelde de mogelijkheid om te reageren op YouTube uit te schakelen.
Toen dat niet genoeg bleek om de storm aan negativiteit te doen luwen, besloot McDonald’s het spotje van YouTube te halen. Niet omdat mensen de vrolijk-ironische omkering van de kerstboodschap niet appreciëren, maar omdat de reclame met AI is gemaakt.
De keten lijkt zich ernstig verkeken te hebben op de reacties op het gebruik van AI. Een deel is technisch van aard: er is geen consistentie in de karakters in het filmpje, de individuele shots zijn vaak raar (de man en vrouw zitten achter een beslagen raam , maar zijn toch scherp in beeld), de algehele montage is knullig. ‘Zelfs als je Nederlands bent, kan ik me niet voorstellen dat dit logisch is’, zo vat het Amerikaanse Gizmodo het sentiment samen.
Anderen richten zich meer op de ethische problemen die samenhangen met het gebruik van AI. ‘Gefeliciteerd met het maken van AI-drab die verschrikkelijk is voor het milieu’, aldus een van hen op LinkedIn. Anderen spreken er schande van dat de makers AI-gereedschap gebruiken om mensen te vervangen.
Dit soort kritiek op het gebruik van AI in de creatieve sector is bepaald niet nieuw - Coca-Cola kreeg er bijvoorbeeld zowel vorig jaar als dit jaar mee te maken. Toch lijken de bedenkers van het McDonald’s-spotje erdoor te zijn overvallen.
De fastfoodketen zette de opdracht uit bij het internationaal opererende reclame- en communicatiebureau TBWA, dat op zijn beurt The Sweetshop inhuurde om de reclame te maken. De CEO van dit productiebedrijf, Melanie Bridge, verdedigt op LinkedIn haar keuze om AI in te zetten.
‘Het is begrijpelijk dat veel mensen me hebben gevraagd hoe een traditioneel filmbedrijf zoals het onze zoiets op ethische wijze zou kunnen maken’, begint ze. Om eraan toe te voegen dat het vanaf het begin een ‘weloverwogen en bewuste keuze’ was om AI in te zetten.
‘Het gaat er nooit om ambacht te vervangen, maar om de gereedschapskist uit te breiden. De visie, de smaak, het leiderschap... dat zal altijd menselijk blijven’, aldus Bridge, die ‘oprecht trots’ is op het resultaat. De AI-afdeling van The Sweetshop voegt er nog aan toe dat ze ‘zeven intense weken’ aan het project heeft gewerkt: ‘AI heeft deze film niet gemaakt. Wij hebben dat gedaan.’
McDonald’s wil niet ingaan op specifieke vragen van de Volkskrant, maar geeft per mail een korte verklaring en zegt dat de feedback een ‘belangrijke les’ is ‘terwijl we het gebruik van AI verkennen’.
Alles over tech vindt u hier.
Geselecteerd door de redactie
Lees hier alle artikelen over dit thema
Source: Volkskrant