Je bekendheid vergroten met reclame-uitingen op sociale media, en daar een aardig zakcentje mee verdienen: steeds meer sportvrouwen doen het.
Stills uit social media posts van Kerstin Casparij, Sha'Carri Richardson en Jutta Leerdam waarbij ze producten promoten.
‘Ik denk dat ik jullie een tattoo-update moet geven, want ik heb er onlangs weer een paar laten zetten.” Kerstin Casparij, rechtsback van Manchester City, trekt op Snapchat haar mouw omhoog, om in accentloos Engels uitleg te geven bij de creaties op haar linkerarm. De „ongelooflijke karper” vindt ze „gewoon cool”. De kunstenaar die de watergolf aanbracht heeft „een fab job” gedaan.
Casparij heeft de tattoos laten zetten bij The Manchester Social, zegt ze aan het eind van het filmpje, bijna terloops. Een in 2019 opgerichte studio die zich specialiseert in hoogwaardige tatoeagekunst, met beroemde klanten als oud-voetballer David Beckham. Ze hebben ook een filiaal in Londen, vertelt Casparij. Binnenkort laat ze haar rug tatoeëren. Dus wie interesse heeft: houd dit kanaal in de gaten.
Jutta Leerdam, sinds kort het gezicht van SKIMS, het sportkledingmerk van de wereldberoemde tv-persoonlijkheid Kim Kardashian, deelde foto’s en filmpjes van zichzelf in meerdere outfits op Tiktok. In de begeleidende tekst maakt ze duidelijk dat ze een zelfbewuste vrouw is die soms genoeg heeft van de Nederlandse doe-maar-gewoon-dan-doe-je-gek-genoeg-mentaliteit.
Op hetzelfde medium deelde de Amerikaanse atlete Sha’Carri Richardson, die vorig jaar in Parijs nog olympisch zilver op de 100 meter won, een update vanuit de kappersstoel, met een trendy handtas op haar schoot. We zien hoe ze door de berichten op haar mobiele telefoon scrolt, terwijl iemand haar haar glad strijkt. Hashtag: #blackpower. „Maak snel een afspraak”, staat erbij, met de naam van haar favoriete coiffeur.
Sportvrouwen die reclameboodschappen op een (quasi) natuurlijke manier met fans delen: het is een nieuwe trend, zegt communicatieadviseur Marieke Verhaar van Ovide Agency. Het mes snijdt aan twee kanten, legt ze uit. Casparij, Leerdam en Richardson ontwikkelen een band met fans wereldwijd. Ze kunnen laten zien dat ze niet alleen topsporters zijn, maar ook iconen en rolmodellen voor meisjes. En bedrijven kunnen zich op hun beurt als innovatief en inclusief positioneren. Het is onderdeel van een nieuwe communicatiestrategie, „op plekken waar jongere doelgroepen, zoals GenZ en Gen Alpha, zitten”, zegt Verhaar.
Omdat veel vrouwensporten tot voor kort niet met regelmaat op tv te volgen waren, zegt ze, hebben fans al langer geleden digitale kanalen omarmd, zoals sociale media en apps. „Ze zijn erg vaardig in het vinden, delen en bespreken van content. En: niet gevoelig voor traditionele reclameboodschappen. Voor deze fans draait het vooral om authenticiteit, menselijke verhalen en het gevoel deel uit te maken van een community.”
Via persoonlijke inkijkjes in het leven van bekende sportvrouwen kun je consumenten goed bereiken als bedrijf, blijkt uit een recente enquête van onder meer Ipsos onder 13.506 mensen van 14 tot 44 in zeven landen. 62 procent van de respondenten zegt fan van vrouwensport te zijn. Het merendeel heeft het gevoel deel uit te maken van een gemeenschap, door vrouwensport via sociale platformen te volgen. Meer dan de helft schaft sneller iets aan van een merk dat vrouwensport sponsort. Meer dan driekwart wordt bij aankopen beïnvloed door uitingen van sportvrouwen op sociale media.
Dat er sprake is van een groeimarkt, blijkt ook uit onderzoek van de Amerikaanse online bank Ally, naar het bestedingspatroon van drieduizend sportfans van verschillende generaties. „Vrouwensport wint terrein – en fans uit alle demografische groepen, van mannen tot Generatie Z, zijn de drijvende kracht achter dit momentum”, staat in The cost of fandom. Circa een derde van de Gen Z-fans die meededen aan het onderzoek vindt het belangrijk om te laten zien dat ze vrouwensport steunen. Veertig procent zegt dat die steun voor hun gevoel gelijkheid en empowerment van vrouwen bevordert. De term ‘reclame’ komt niet in het rapport voor, maar je kunt op je vingers natellen dat bedrijven die hun producten aan de man brengen via authentiek ogende reclameboodschappen van bekende sportvrouwen, meeliften op die groeimarkt.
Volgens sportmarketingexpert Bob van Oosterhout wordt „de grens tussen topsporter en private personality” steeds vager. De meest aansprekende topsporters zijn vaak ook influencers. „Dat geldt voor zowel sportmannen als sportvrouwen, al heeft die trend bij sportvrouwen de laatste jaren een sterke vlucht genomen, omdat ze van ver komen. Sportvrouwen worden nu véél meer gewaardeerd dan, zeg, tien jaar geleden. Ze trekken niet alleen de aandacht met hun sportieve prestaties, maar ook met hun looks en persoonlijkheid. Dat levert commerciële mogelijkheden op.”
Je bekendheid vergroten met reclame-uitingen en daar een aardig zakcentje mee verdienen: het is volgens Van Oosterhout een interessante manier voor sportvrouwen om aan de weg te timmeren. Maar een goede match is wel belangrijk, waarschuwt hij. „Dat Jutta Leerdam zich met beauty en fashion bezighoudt, vindt niemand raar. Iedereen weet: als zij een fotoshoot doet zet ze de rits van haar schaatspak nét wat verder open. Maar als Marianne Vos opeens make-up zou gaan aanprijzen, terwijl ze zich altijd voor de volle honderd procent op het wielrennen heeft gestort, zou dat vreemd overkomen. Fans – consumenten – voelen haarfijn aan of iets authentiek is. Ze prikken erdoor heen als een topsporter geforceerd via sociale media producten aanprijst.”
Van Oosterhout heeft vaker meegemaakt dat een verkeerde match op een klein drama uitliep, omdat sporters niets hadden met het thema of product waarvoor ze zich hard maakten. Zoals de coureur die tijdens een interview zijn zorgen uitsprak over zwerfafval, om na afloop een blikje in de berm te gooien, in de veronderstelling dat de camera’s niet meer draaiden. „Imago’s kunnen door een mismatch een flinke deuk oplopen” zegt Van Oosterhout. Voor beide partijen. „Ik zeg tegen cliënten altijd dat ze goed moeten nadenken over hun samenwerking met bedrijven. Kijk of het bij je past. Laat geld niet de doorslag geven.”
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
De beste ideeën over de planetaire verschuivingen in AI, ecologie en geopolitiek
Source: NRC