Zap Mooie verhalen in de kerstreclames op tv. Maar wat willen die bedrijven me in het hoogseizoen voor de detailhandel nou precies aansmeren, vraagt onze tv-recensent zich af.
Spotje in de 'Ster Kerstreclame Première'.
„We gloeien nog na”, zeiden de mannen van Even Tot Hier. „Het was zó gezellig. Zó samen!” Hun veelbekeken zaterdagavondshow werd ingeluid door de Ster Kerstreclame Première. De Ster, de advertentieafdeling van de publieke omroep, heeft twee extra lange reclameblokken in het leven geroepen om twintig kerstreclames onder de aandacht te brengen, wellicht in de hoop dat de kerstreclame net zo’n traditie wordt als in het Verenigd Koninkijk.
Bij de publieke omroep zou het juist minder over geld en kijkcijfers moeten gaan, zou je denken. Bovendien, de doorsnee tv-kijker ziet reclames als noodzakelijk kwaad. Weinigen zullen er echt voor gaan zitten. Maar vooruit, in de kersttijd, hoogseizoen voor de detailhandel, zetten reclamemakers hun beste beentje voor. Het liefst met een zeer kort verhaal dat warme gevoelens van nostalgie en medemenselijkheid loswoelt.
Dat lukt het beste met medelijden. Zo kan moeder alzheimer hebben. Ze laat haar dierbare ‘memories’ achter op briefjes die haar dochter in een ‘Herinneringen Kerstbal’ stopt. Twee stuks voor vijftien euro negentig. De chagrijnige oude man die altijd alleen thuiszit en daarom de pakketjes van de straat aanneemt, krijgt van de buren als dank een staatslot. Prompt verdwijnt het regenwolkje dat de hele tijd boven zijn hoofd hing.
Het maken van een mooi verhaal heeft wel als nadeel dat je het merk er niet zo goed kan inrammen. Sommige reclames moest ik terugspoelen om te ontdekken wat er nu eigenlijk precies werd aangeprezen. Moeder wordt verliefd op de Kerstman. Als hij in burger langskomt, heeft de zoon niet door dat het dezelfde man is. Geinig, een mini-romkom. Maar welk bedrijf wil mij iets verkopen?
Sommige reclames moest ik twee keer terugspoelen omdat ik ze überhaupt niet begreep. Zoals die van Gall & Gall. Oma informeert bij haar schoondochter naar een satisfyer die in de kerstboom hangt („O wat leuk, wat is dat voor grappig ding?”), de zoon komt binnen met rode wijn. Ja…. en toen? Of die van Dreamland. Vader en moeder zijn kapot van verdriet, terwijl de kinderen dolblij zijn. Waarom? En wat is DreamLand?
Kerstreclames draaien om het traditionele, witte gezin waarin vader werkt en moeder kookt en voor de kinderen zorgt. Zelfs de meest traditionele tv-kijker weet ook wel dat er vijf miljoen mensen van kleur en drie miljoen singles in Nederland wonen. En dat driekwart van de vrouwen werkt. Maar reclamemakers mikken nu eenmaal op de hersenkwabjes waarin onze diepste conservatiefste gevoelens liggen opgeborgen – zeker met Kerst.
Er zijn wel mensen van kleur te zien, maar alleen in de zwijgende bijrollen. De personages met wie wij geacht worden mee te leven, zijn wit. Alleen in de Makro-reclame krijgt een zwarte man meer schermtijd, in de traditionele rol van entertainer. „Het is de meest hysterische tijd van het jaar”, zingt hij. McDonald’s kwam toevallig op hetzelfde idee, dezelfde melodie, nog een tandje scherper formulerend: „It’s the most terrible time of the year”.
Beide reclames wijzen op de schaduwkant van december, zoals de hoog oplopende kerststress. Opgescheept zitten met je familie, de ellenlange boodschappenlijst afwerken, uren in de keuken. Helaas kan commercie slechts tot op zekere hoogte verlichting brengen. De doorgedraaide kantoorman die de kerstborrel moet verzorgen én het kerstdiner thuis, vindt verlossing bij de Makro. McDonald’s adviseert om gewoon de hele maand in zijn snelvoerrestaurant onder te duiken.
De beste smartlap dit seizoen is die over het meisje dat de Kerst alleen in het ziekenhuis moet doorbrengen. Ze zou het zo graag nog één keer willen zien sneeuwen. Twee Hema-knuffels, Takkie en Siepie, laten daarom kussendonsjes voor haar raam dwarrelen. Waarbij Takkie overigens opstijgt naar de maan, tot verdriet van Siepie, als voorzichtige verwijzing naar de naderende dood. Iedere kerststal heeft zijn kruisje. Gelukkig komt Takkie de volgende ochtend gewoon weer binnen met de verpleegkundige, net op tijd voor het kerstontbijt.
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Wat moet je deze week kijken? Tips voor boeiende programma's series en films
Source: NRC