Begin jaren negentig vluchtte een Iraaks gezin naar Nederland. Nu hebben de zoons een groothandel met levensmiddelen uit het Midden-Oosten. „Fatima’s en Mohammeds willen dadels van een merk dat ze van huis uit kennen.”
De familie Al Asadi handelt in zo’n 1.200 producten uit de keukens van Libanon, Egypte, Syrië, Irak, Iran, Saoedi-Arabië en de Emiraten.
Met als enige bagage een rugzak met kleren arriveerden Joody en Suaad Al Asadi met hun drie zonen op het Centraal Station van Amsterdam. Het Iraakse gezin ging op die koude decemberdag in 1993 direct op zoek naar een politiebureau om asiel aan te vragen. De 11-jarige Mohammed, het oudste kind, had zich vanuit de trein verbaasd over de Hollandse weilanden met koeien. „Ik was gewend aan straaljagers en bommen. En dan opeens zo’n groen land. Wauw! Aan mijn ouders vroeg ik of we in de hemel waren beland.”
Tweeëndertig jaar later staat op een bedrijventerrein in Almere hun enorme, twee voetbalvelden grote opslagloods vol levensmiddelen uit het Midden-Oosten. Zover het oog reikt pallets met verse dadels, rijst, bulgur, tamarinde en baba ghanoush. Tussen de twaalf meter hoge stellingkasten rijden vorkheftrucks af en aan, voor de deur staan grote vrachtwagens. All4Trade BV, het bedrijf van de familie Al Asadi, is de afgelopen decennia uitgegroeid tot naar eigen zeggen de grootste Europese importeur en exporteur van levensmiddelen uit het Midden-Oosten. Nederlandse supermarkten en toko’s bestellen er producten; de falafelmix in het schap bij Albert Heijn is bijvoorbeeld geïmporteerd door de familie Al Asadi. Via Almere gaan ook uit Saoedi-Arabië afkomstige dadels, flesjes hete saus uit Jordanië en tal van andere uit het Midden-Oosten geïmporteerde producten op transport naar België, Duitsland, Engeland en zelfs Nieuw-Zeeland.
Vader Joody (67) heeft zich inmiddels teruggetrokken uit het door hem opgerichte familiebedrijf. Drie van zijn vier zonen – Mohammed (42), Sermed (34) en Ahmed (22) – leiden nu de onderneming.
Joody Al Asadi had als twintiger een juwelierszaak in Bagdad, net als zijn vader en zijn broer. In 1984 moest hij als dienstplichtig militair vechten tegen Iran, in de gruwelijke oorlog met chemische en biologische wapens, die acht jaar zou duren en waarbij naar schatting meer dan een miljoen doden zouden vallen. Toen hij ernstig gewond raakte en na slechts twee weken thuis te zijn geweest terug moest naar het front, besloot hij te deserteren. Omdat daar onder de dictatoriale president Saddam Hussein de doodstraf op stond, dook Al Asadi met zijn gezin onder. Later vluchtte de familie naar Iran. In Teheran werkte Al Asadi een paar jaar bij een goudsmid. Omdat hij en zijn gezin in Iran geen verblijfsvergunning konden krijgen, besloten ze in Europa asiel aan te vragen.
Via Rusland en Wit-Rusland kwam het gezin terecht in Duitsland. Daar ontmoette Al Asadi landgenoten die hoog opgaven van de Nederlandse gastvrijheid. Suaad, zijn echtgenote, had in Iran op televisie natuurprogramma’s over ‘Nederland bloemenland’ gezien. De keuze stond vast: het gezin nam de trein naar Amsterdam.
Na tien maanden in een azc in Wageningen kreeg de familie eind 1994 een woning toegewezen in Biddinghuizen, het dorp in oostelijk Flevoland waar die zomer de eerste editie van het muziekfestival Lowlands was gehouden.
Joody Al Asadi ging ’s morgens naar Nederlandse les en werkte in de middag- en avonduren bij een aardappelboer in het nabijgelegen Swifterbant. Zijn vrouw Suaad zorgde voor hun drie zonen. Mohammed ging naar groep 8, tweede zoon Mohanned naar groep 6, en de in Teheran geboren Sermed ging naar de peuterspeelzaal. Ahmed was nog niet geboren.
De ontvangst in het boerendorp was allerhartelijkst, zegt Mohammed. „We waren het eerste allochtone gezin uit een oorlogsgebied in Biddinghuizen. De regionale televisie kwam bij ons thuis filmen.” Het duurde niet lang of de jongens voetbalden op straat met buurtgenoten. Sermed sliep in zijn jeugd onder een Ajax-dekbedovertrek. Ahmed, de vierde, in Almere geboren zoon: „Veel asielzoekers leven nu soms jarenlang in een azc, in een bubbel met andere asielzoekers. Als je een gezin uit een oorlogsgebied in een dorp tussen de Nederlanders plaatst, integreren ze voor 100 procent.”
Aan het aardappelen sjouwen hield Joody Al Asadi een hernia over. Maar stilzitten was niks voor hem, vertelt hij in een FaceTime-gesprek vanuit Irak, dat sinds de dood van Saddam Hussein in 2006 weer veilig voor hem is en waar hij een paar keer per jaar naartoe gaat voor familiebezoek. In Nederland overwoog hij het opzetten van een sieradenzaak maar na een paar bezoeken aan De Bazaar in Beverwijk, de grote overdekte markt waar diverse Irakezen al sieradenwinkeltjes dreven, leek dat idee hem weinig kansrijk. Nederlanders zijn niet zo dol op goud als Irakezen, zag hij.
In de supermarkt in Biddinghuizen was nog geen aubergine te koop, laat staan andere voor de Iraakse keuken benodigde levensmiddelen. Lag daar geen kans? Suaad, zijn vrouw, zegt dat ze in het azc al heimwee kreeg naar de Iraakse keuken. Gebakken aardappelen met mayonaise was het enige Nederlandse gerecht dat haar smaakte. Maar haar verlangen naar bijvoorbeeld Iraakse dolma’s kon ze niet stillen. Hoe had ze in haar woonplaats aan de benodigde wijnbladeren moeten komen?
Mohammed, Ahmed en Sermed in een tent die in de groothandel is neergezet om gasten een authentieke ervaring te geven
Vanuit Iran liet Joody Al Asadi twee kilo saffraan naar Flevoland opsturen, een delicate en kostbare specerij. Daar maakte hij grams-verpakkingen van die hij met succes verkocht aan toko’s, groothandels en op bazaars. Vaak reisde hij met het ov; een auto had hij toen nog niet. Toen zijn eerste klanten vroegen of hij ook Iraanse augurken, gedroogde limoenen en pistachenootjes kon leveren, begon Al Asadi in 1997 met een Iraakse compagnon een groothandel. Dat deed hij in een 125 vierkante meter grote loods in Almere, vanwege de centrale ligging een geschiktere uitvalsbasis voor een onderneming dan Biddinghuizen, dacht hij.
De groothandel groeide snel. De eerste loods verdubbelde na een verbouwing van 125 naar 250 vierkante meter, en daarna volgde een verhuizing naar een pand van 1.000 vierkante meter. Er werd een chauffeur in dienst genomen, twee magazijnkrachten en een administratief medewerker.
In 2003 stapte oudste zoon Mohammed in de zaak. De toen 21-jarige had een mbo-opleiding bouwkunde achter de rug en liep over van de plannen om het bedrijf te moderniseren. Maar hij moest al praten als Brugman voor de aanschaf van een computer; zijn vader en zijn compagnon vonden pen en papier goed genoeg. Eind 2007 liep de samenwerking spaak. Mohammed: „Ik wilde heel hard gaan, maar mijn vader en zijn compagnon wilden de touwtjes niet loslaten.”
Samen met zijn broer Mohanned begon Mohammed daarom in 2008 een eigen groothandel in levensmiddelen uit het Midden-Oosten. Ze huurden van hun vader zijn eerste, nu leegstaande bedrijfspand in Almere. En ze maakten een afspraak: vader en zijn compagnon zouden zich richten op levering aan andere groothandels, de zonen op verkoop aan winkels.
Het bedrijf van de zonen moest binnen een jaar al naar een groter pand verhuizen. En in 2016 kwam Sermed, die klaar was met zijn mbo-opleiding international business, zijn broers helpen. Ondanks de gemaakte afspraak over de verdeling van de markt begonnen de twee familiebedrijven elkaar steeds meer te beconcurreren. In 2017 namen de zonen het bedrijf van hun vader en zijn compagnon over. Mohanned, de een-na-oudste zoon, besloot een paar jaar later iets anders te gaan doen.
Met het fusiebedrijf All4Trade introduceerden Mohammed en Sermed het huismerk Zinè – het Arabische woord voor mooi – om in te kunnen spelen op de wensen van klanten. En ze sloten exclusieve contracten met allerlei levensmiddelenmerken uit het Midden-Oosten. Bijvoorbeeld met Durra en Haseeb. De koffie en thee, olijfolie, rijst en zuurproducten van deze merken doen de circa 1,3 miljoen Syrische vluchtelingen in Europa aan hun vaderland denken.
Ondertussen maakten steeds meer Nederlanders op vakantie kennis met de keuken van het Midden-Oosten. En dankzij de populariteit van de kookboeken van Israëlisch-Britse Yotam Ottolenghi – in Nederland werden ruim een miljoen exemplaren verkocht – groeiden za’atar, granaatappelmalasse en rozenharissa uit tot veelgebruikte producten onder autochtone Nederlanders.
Maar de echte wind in de zeilen voor All4Trade kwam van de coronapandemie, zegt Sermed. „Mensen gingen niet meer op vakantie en aten niet meer buiten de deur. Ze zaten thuis en gingen eten, heel veel eten. Corona was voor ons een big bang.” De omzet van de groothandel groeide tijdens de pandemie met 25 procent.
Producten van het huismerk Zinè
In 2018, toen All4Trade naar het huidige gigapand verhuisde, bestond het assortiment nog uit 3.500 verschillende producten. Veel te veel, zegt Sermed. „De keukens van Marokko, Turkije en de landen in het Midden-Oosten hebben wel raakvlakken, maar verschillen toch sterk. Wij wilden de winkels en groothandels uit al die verschillende landen alles bieden wat ze nodig hebben. Dat uitgangspunt hebben we twee jaar geleden losgelaten. Marokko en Turkije doen we niet meer, we focussen nu op de keukens van Libanon, Egypte, Syrië, Irak, Iran, Saoedi-Arabië en de Emiraten. We hebben nu nog maar 1.200 producten.”
Mohammed en Sermed hebben een duidelijke taakverdeling. Zijn oudste broer, zegt Sermed, is het creatieve brein. „Mo is van het voelen en proeven. Hij reist veel naar beurzen, doet de inkoop en creëert nieuwe producten voor ons huismerk. Ik leid de overige afdelingen.” Ahmed, hun 22-jarige broer, is bijna klaar met zijn masterstudie internationaal management. Hij wil op termijn het familiebedrijf gaan leiden. Al vanaf zijn twaalfde helpt Ahmed zijn oudere broers: eerst met sjouwen en schoonmaken, en sinds zijn zestiende met verkoop. Inmiddels werkt hij fulltime bij het bedrijf en wil hij de positie van All4Trade bij de Nederlandse en Duitse detailhandel verstevigen – de reguliere supermarkten zorgen op dit moment voor hooguit 1 procent van de omzet.
Nederlandse supermarktketens begrijpen nog weinig van de behoeften van klanten met een islamitische achtergrond, zeggen de drie broers. Niet alleen staan er te weinig gespecialiseerde producten in het schap, de supermarkten spelen ook op onhandige wijze in op de ramadan en het Suikerfeest. Op zijn telefoon toont Sermed foto’s hoe supermarkten dat nu doen. „Kijk, in de winkels hangen dan borden met ‘Alles voor de ramadan’. En wat bieden ze dan aan? Tomaten! En dadels van een merk dat alleen in Nederland te koop is. Tomaten hebben niks met de ramadan te maken. En die dadels verkopen ze misschien aan Annemiekes en Patricks. Maar Fatima’s en Mohammeds willen dadels van een merk dat ze van huis uit kennen.” Een Indonesiër, zegt Sermed, doe je ook geen plezier met vernederlandste gerechten als babi pangang.
Na de coronagroeispurt wilden de broers hun bedrijf verder professionaliseren. Ze huurden daarom een externe adviseur in, Roger van der Meer van Van Meer naar Beter in Breda. De broers moesten leren delegeren, zegt de coach. „Ze zaten overal bovenop zaten en wisten alles. Maar als je uitgroeit naar een bedrijf met meer dan vijftig werknemers moet dat anders.” Van der Meer hielp de ondernemers met het aantrekken van medewerkers die gespecialiseerd zijn in personeelszaken, logistiek en regelgeving.
Over vijf jaar, denken de broers, hebben alle grote supermarkten niet alleen schappen met ingrediënten voor de Italiaanse en de Indonesische keukens, maar ook een compleet schap met levensmiddelen uit het Midden-Oosten. Dat is nu alleen het geval in de Jumbo in de Waterwijk in Almere. Langs de rand van het voetbalveld ontmoette een van de broers de filiaalhouder. Uit dat contact vloeide een meter schapruimte voort met dertig producten van All4Trade.
Met verkoopcijfers uit de Waterwijk hoopt Ahmed Al Asadi straks munitie in handen te hebben om andere supermarkten te overtuigen. Aan de Arabische keuken valt nog zoveel te ontdekken, zeggen de broers. Volgens Sermed zijn bepaalde gerechten uit het Midden-Oosten zo ingeburgerd dat de uitheemse herkomst uit beeld raakte. „De helft van de Nederlanders weet niet waar hummus vandaan komt. Net als falafel is hummus Nederlands geworden. We willen Nederlanders laten kennismaken met gerechten die ze nog niet kennen.”
Dat doen de broers met een net gelanceerde site, zine.nl, waarmee ze de keuken van het Midden-Oosten meer bekendheid willen geven. Op de site staan foto’s en recepten, bijvoorbeeld van Bamia, een Iraakse stoofpot met de peulvrucht okra, tomaten en rundvlees of kip, en van dadelkoffie.
Voor Van der Meer is er al een wereld opengegaan door de samenwerking, zegt hij. „De eerste keer dat ik met Mo aan tafel zat spraken we geen seconde over zaken. Ik heb alleen maar moeten proeven en ruiken. Delen is een kernwaarde van de keuken van het Midden-Oosten. Mijn vrouw en ik kookten rijst door een pan met water op te zetten en daar dan de rijst in te kieperen. Mo leerde ons om de rijst eerst te laten wellen in rozenwater. Als je die smaakbeleving eenmaal hebt ervaren wil je niet anders meer.”
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
De laatste inzichten over eten de lekkerste recepten en slimme tips om gezond te leven
Source: NRC