Dankzij het typisch Nederlandse ‘broodmoment’ werd de hummus van Maza een hit.
Aan de gevel van een fabriekshal op een wat verouderd bedrijventerrein in Zaandam hangt een groot, groen bord. ‘Hansel’, staat er in een krullerig sprookjesboek-lettertype. ‘Salades en sauzen’, verduidelijkt de regel eronder.
Bij de aanblik van het tussen een asfaltweg en het Noordzeekanaal ingeklemde gebouw denk je niet direct dat hier een kikkererwtenimperium gevestigd is. Pas bij de ingang kondigt een wat kleiner bord ook de ‘mediterranean delicacies’ van Maza aan.
Eenmaal een desinfectiesluis door, is het hummus wat de klok slaat. Twee medewerkers rollen gedroogde kikkererwten over een tafel en duwen ze naar een gat in het midden. Dat is de visuele inspectie, om te voorkomen dat er per ongeluk steentjes doorheen glippen. Als ze zijn gecontroleerd gaan de erwten in grote blauwe bakken, waar ze een paar uur in water geweekt worden. Vervolgens worden ze gekookt, in een mix-snijmachine fijngemalen en gemengd met onder meer tahini (sesampasta) en raapzaadolie.
Maza is naar eigen zeggen de Nederlandse marktleider op hummusgebied. De ovaalvormige bakjes van het merk liggen bij zo’n beetje iedere supermarkt in de schappen. In de naturelversie, maar ook in varianten als rode biet, gegrilde paprika & oregano, spicy mango, spicy chipotle en tomaat met basilicum. Er is biologische hummus en hummus met minder zout. „Doelstelling van 5.000 soorten hummus in 2030 komt in gevaar”, kopte satirisch nieuwskanaal De Speld in 2017, maar aan het circa 150 medewerkers tellende Maza zal het in ieder geval niet hebben gelegen.
De wortels van het bedrijf liggen in een Oostenrijks skigebied, waar kok Hans Oberegger verliefd werd op een Nederlandse vakantieganger. Hij volgde haar naar Amsterdam, vertelt zijn schoondochter Felicia De La Houssaye (43), en begon in 1976 in Amsterdam met saladebedrijf Hansel. Dat produceerde koude schotels zoals Oberegger dat ook in Oostenrijk deed: huzarensalade, kip-kerriesalade, tonijnsalade en eiersalade. Niet voor consumenten, maar in grote kilobakken voor groothandels en de horeca. Om meer ruimte voor uitbreiding te hebben, verhuisde het bedrijf begin jaren tachtig naar Zaandam.
Eind jaren negentig kwam Oberegger in contact met een drietal Israëlische ondernemers. Zij wilden hummus gaan maken in Nederland en zochten een plek om dat te doen. Oberegger bood hen de overcapaciteit van zijn Hansel-fabriek aan. Kort daarna, in 2000, nam hij de hummusproductie en de merknaam Maza helemaal over. Het bleek een gouden greep. Tien jaar geleden produceerden Maza en Hansel samen al zo’n 40.000 kilo voedsel per week, nu is dat 150.000 kilo. Voor het overgrote deel is dat hummus.
Het duurde even voor de hummus van Maza aansloeg. „Ze dachten hummus er wel even bij te gaan verkopen”, zegt De La Houssaye, die inmiddels ruim dertien jaar als marketingmanager bij Hansel en Maza werkt. „Maar dat werkte helemaal niet, want de visboeren die onze garnalensalade kochten, zaten helemaal niet te wachten op hummus. Dat is een hele andere doelgroep.”
Maza, dat vanaf het begin als consumentenproduct in de markt werd gezet, lag in begin vooral bij wat De La Houssaye „etnische supermarkten” noemt. Via het halalschap kwam het merk voorzichtig de reguliere supermarkten binnen.
De echt grote klap kwam rond 2015. Een concurrerend (en inmiddels verdwenen) hummusmerk van Nestlé was het gelukt om tussen de Johma-salades te komen, de Maza-bakjes volgden in het kielzog daarvan. „Zo zijn we verplaatst naar het broodmoment.”
Het broodmoment, ja. Veel mensen willen minder dierlijke producten eten en zoeken alternatieven voor het plakje ham en de eeuwige kaas op hun brood. Hummus komt dan snel in beeld: relatief eiwitrijk en met zo’n kuipje uit de supermarkt is een boterham zo gesmeerd.
De vele smaakvariaties speelden ook een rol bij de popularisering van hummus, hoewel de naturelversie nog altijd het meest wordt verkocht. „Veel mensen vonden hummus eerst niet lekker, of dachten dat ze het niet lekker vonden”, zegt De La Houssaye. „Maar als ze de gewone hummus niet lusten, dan vinden ze vaak de spicy mango wel lekker.”
Zo’n vijftien smaken heeft Maza nu, waarvan een deel regelmatig wisselt. Die overvloed zorgt ook voor een betere zichtbaarheid in de supermarkt: met iedere smaak die zijn eigen rijtje in het schap krijgt, wordt de Maza-hoek weer iets breder. Naast hummus maakt de fabrikant ook spreads die niet van kikkererwten zijn gemaakt, zoals de auberginedip baba ganoush en de paprikasalade muhammara.
De meeste smaken worden in Zaandam bedacht door ondernemersfamilie Oberegger – sinds oprichter Hans in 2018 overleed, wordt het bedrijf geleid door zijn zoons Roberto en Richie. „Ik weet ook niet hoe ze die smaken allemaal verzinnen”, zegt De La Houssaye, die getrouwd is met commercieel directeur Roberto. Vanuit de bedrijfsbar, die met zijn donkerhouten inrichting doet denken aan een skihut, belt ze haar man op. De smaken komen vrij spontaan tot stand, zegt hij. „En ons testpanel zijn we zelf.” Als de medewerkers hem lekker vinden, komt de smaak vrij snel in de winkel te liggen.
Die korte route leidt niet altijd tot succes: een chocolade-banaanvariant sloeg bijvoorbeeld totaal niet aan. „Het is best wel onvoorspelbaar”, vindt Oberegger. „De dingen waarvan wij denken, ja, dit is echt leuk, die worden het meestal niet.”
Op Maza’s succesvolle ‘verhollandsing’ van gerechten uit het Midden-Oosten is kritiek. Hummus wordt gebruikt „als een plantaardig vehikel om in de meest banale contexten mee aan de haal te gaan”, schrijft Sara Shawkat in haar Iraakse kookboek Noomi.
De smaken van Maza zijn de in Irak geboren Shawkat een gruwel, zegt ze aan de telefoon. „Je hoeft niet overal een stamppot van te maken. Als je zo graag koriander of bieten wilt, leg het dan óp de hummus in plaats van er een prutje van te maken.” Ze zou willen dat Nederlanders zich meer verdiepen in wat een gerecht eigenlijk is, in plaats van te denken dat een recept van vierduizend jaar oud wel beter gemaakt kan worden. „Het probleem is niet dat mensen een gerecht eten en dat het zich over de wereld verspreidt. Maar hummus wordt hier losgetrokken van zijn culturele en historische context.”
Zo’n bakje als van Maza is helemaal niet hoe hummus hoort te zijn, zegt Shawkat. „Mensen eten nu koude kikkererwtenpuree, terwijl hummus een gerecht is dat op kamertemperatuur gegeten hoort te worden.”
Met o.a. een interview met de Palestijnse chef Fadi Kattan, de top-tien Arabische restaurants, en recepten
Lees alle stukken hier
Die kritiek hebben ze bij Maza vaker gehoord. „Hummus komt oorspronkelijk uit het Midden-Oosten”, erkent De La Houssaye. De verpakkingen reppen daar met geen woord over. Daarop worden de dips als als „mediterraans” gepresenteerd. „Smaken van ver, gemaakt in een keuken dichtbij”, staat er op het ingrediëntenlabel, de dips zijn zowel halal als koosjer.
„Er is altijd een discussie over wat nou het originele recept is”, stelt De La Houssaye. „Wij hebben daar onze eigen twist aan gegeven, zodat veel mensen het lekker vinden en het toegankelijk is voor iedereen.”
Wettelijke voorschriften over wat wel en geen echte hummus is, zijn er overigens niet, zoals die er wel zijn voor bijvoorbeeld mayonaise (minstens 70 procent vet en minstens 5 procent eigeel) en mosterd (moet mosterdzaad en azijn bevatten). In 2014 werd in de Verenigde Staten wel een poging gedaan. Een fabrikant zag een bedreiging in de opkomst van smeersels die als hummus verkocht werden, maar waar andere peulvruchten dan kikkererwten voor gebruikt werden. Tot regelgeving kwam het niet.
Maza hanteert expres een eigen schrijfwijze voor zijn spreads: hummus heet er hoemoes, baba ganoush heet baba anoesh. De La Houssaye: „Daarmee willen we benadrukken dat we het in Nederland maken, volgens onze eigen recepturen.”
Onderdeel van die eigen receptuur is dat Maza voor de hummus raapzaadolie door de kikkererwten en tahini mengt. Consumentenprogramma Keuringsdienst van Waarde wijdde er in 2018 een uitzending aan. „Dit smaakt toch echt anders”, zegt presentator Ersin Kiris daarin nadat hij een lepeltje vers geproduceerde Maza-hummus proeft. Hij belt zijn Turkse moeder vanaf de fabrieksvloer op en vraagt naar haar recept. Het verschil: Kiris’ moeder voegt geen olie toe. „Hoe komen jullie op dat idee?”, vraagt Kiris. „Wij vinden dit met onze raapolie het beste”, zegt De La Houssaye voor de camera’s.
De olie zit er nog steeds in, net zoals bij vrijwel iedere andere supermarkthummus. De La Houssaye staat er nog steeds achter. „De olie verlengt de houdbaarheid, waardoor het in de supermarkt verkocht kan worden. Als je zelf hummus maakt, gooi je er vaak wat olie overheen. Maar wij kunnen niet een product verkopen zonder het alvast te mixen.”
Toch is er sinds die uitzending wel iets veranderd. Toen de tv-crew langskwam, stond op de bakjes nog de tekst „volgens authentiek recept”. „Ik snap wel dat ze daar toen over zijn gevallen”, zegt De La Houssaye nu. „Wat is dan authentiek en waarom, en wat is er nog authentiek aan als je olie toevoegt?” De tekst werd aangepast. „Ons originele recept”, staat nu op het deksel.
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
De laatste inzichten over eten de lekkerste recepten en slimme tips om gezond te leven
Source: NRC